Marketing felépítése csapat nélkül: az első 90 nap
Aki egyedül épít marketinget, ritkán a hiányzó tudáson bukik el. Azon bukik el, hogy mindent egyszerre kezd el. Ez a terv rögzíti, mi milyen sorrendben történik – és mindenekelőtt azt, mi nem történik az első 90 napban.
A lényeg röviden
- Az első 90 napban egyetlen csatorna épül fel, nem négy. A szórás később jön, ha az egyik elbírja.
- Az első négy hét a meghallgatásra és a rögzítésre megy el, nem a gyártásra. Aki átugorja, a célcsoport mellé gyárt.
- A legfontosabb építőelem egy oldal, amely megkeresést vesz át – nem egy profil egy közösségi hálózaton.
- Számoljatok nyolc-tizenkét héttel az első teherbíró eredményig. Aki három hét után irányt vált, a véletlent méri.
A szokásos tanács az alapítóknak így hangzik: építs láthatóságot, gyárts tartalmat, ápold a kapcsolathálót, indíts hírlevelet, tesztelj hirdetéseket. Mindez helyes. Mindezt egyszerre csinálni a legbiztosabb út ahhoz, hogy két hónap múlva semmit se lehessen felmutatni.
Ez a terv tudatosan lemond a teljességről. Azt írja le, mi teljesíthető 90 nap alatt egyetlen ember által a napi üzletmenet mellett – és mi marad közben félbe.
1–4. hét: rögzíteni, nem gyártani
Ez alatt a négy hét alatt egyetlen bejegyzés sem születik. Ez rosszul érződik, mégis ez a legfontosabb rész.
Tíz beszélgetés lefolytatása
Meglévő ügyfelekkel, elveszített érdeklődőkkel és a célcsoport olyan tagjaival, akik még nem vásároltak. Nem eladni – kérdezni. Mit próbáltatok korábban? Min bukott el? Mit kerestetek?
Eredmény: a célcsoportotok tényleges megfogalmazásai. Ezekre később szó szerint szükségetek lesz.
Ráfordítás: 8–10 óraA célcsoport szűkre fogása
Nem „kis- és középvállalkozások”, hanem olyan leírás, amelyből világos, ki nem tartozik bele. Minél szűkebb, annál egyszerűbb lesz minden, ami utána jön.
Ellenőrző kérdés: eszetekbe jut spontán egy konkrét cég, amely pontosan illik rá? Ha nem, a leírás túl tág.
Ráfordítás: 2 óra, két hétre elosztvaA haszonígéret egy mondatban
Mitek van, ami a versenytársaknak nincs – az ügyfél szemszögéből megfogalmazva, nem a tiétekből. A mondatnak olyannak kell lennie, hogy egy ügyfél tovább tudja mesélni.
Ellenőrző kérdés: mondhatná ugyanezt a mondatot magáról egy versenytárs is? Akkor még nincs kész.
Ráfordítás: 3 óra, több nekifutásbanKét mutató rögzítése
Egy az elérésre, egy az eredményre – például havi látogatók és havi megkeresések. Több nem. Méghozzá most, mielőtt bármi elindulna.
Miért most: az utólag választott mutatók mindig azt igazolják, ami amúgy is történt.
Ráfordítás: 1 óraTudtad?
Azok a megfogalmazások, amelyekkel az emberek a problémájukat leírják, szinte mindig eltérnek a szolgáltatók szakkifejezéseitől. Az ügyfelek arra keresnek, hogy „nem érkeznek meg a levelek”, a szolgáltatók pedig „kézbesíthetőség-optimalizálásról” írnak.
Éppen ezért a tíz beszélgetés nem lágy felvezetés, hanem anyaggyűjtés. Akinek megvannak a célcsoport szavai, annak nem kell többé találgatnia.
5–8. hét: az alap megépítése
Most születik meg az a minimum, amely nélkül semmi más nem hat. Pontosan három dolog.
- Egy oldal, amely megkeresést vesz át. Nem egy nyolc aloldalas megjelenés. Egy oldal: mit csináltok, kinek, mibe kerül vagy hogyan alakul ki, és egy űrlap. Minden más várhat.
- Három szakcikk a beszélgetésekből származó kérdésekre. Nem azokra a témákra, amelyek titeket érdekelnek – azokra a kérdésekre, amelyeket ténylegesen feltettek. Egyenként 1200–1500 szó, a válasszal az első bekezdésben.
- Egy út, amelyen a megkeresések megérkeznek hozzátok, és nem vesznek el. Kezdetben elég egy postafiók egy rögzített szabállyal arról, ki mikor válaszol. Rendszer akkor jön, amikor a mennyiség megköveteli.
9–12. hét: egy csatorna működtetése
Csak most jön az elérés, méghozzá pontosan egyetlen úton keresztül. Hogy melyiken, az attól függ, hol keres ténylegesen a célcsoportotok – nem attól, melyik csatornáról beszélnek éppen.
| Ha a célcsoportotok … | … akkor ezzel kezdjétek | Első hatás ennyi idő múlva |
|---|---|---|
| aktívan keres megoldásokat | keresőmotorok és szakcikkek | 3–6 hónap |
| egy hálózaton mozog szakmailag | saját bejegyzések ott | 4–8 hét |
| ajánlásokon keresztül érkezik | referenciák és meglévő ügyfelek | 2–4 hét |
| nehezen érhető el | fizetett hirdetések teszteléshez | 1–2 hét |
Nagy a kísértés, hogy a 9. héten hozzávegyétek a második csatornát – különösen, ha az első még nem hoz látható eredményt. Éppen ilyenkor hibás.
Szinte minden csatornának több hétre van szüksége, mielőtt bármi megmutatkozna. Aki három hét után vált, egy sor félig felépített csatornát gyűjt össze, amelyek közül egyik sincs túl a bemelegedési időn. Az egyetlen kivétel: ha az első szakasz beszélgetéseiből az derült ki, hogy a célcsoport a választott csatornát egyáltalán nem használja. Akkor a döntés volt hibás, nem a türelem.
Mi marad ki tudatosan az első 90 napban
Ez a lista a terv tulajdonképpeni értéke. Minden rajta szereplő dolog értelmes – csak éppen most nem.
- Egy hírlevél. Címzettek nélkül munka hatás nélkül. Akkor jön, amikor az oldal rendszeresen hoz megkereséseket.
- Egy második és harmadik csatorna. Később, amikor az első elbírja.
- Egy CRM. Körülbelül ötven aktív kapcsolat alatt elég egy lista. A váltás akkor éri meg, amikor elvesztitek az áttekintést – nem előbb.
- Egy logóújítás. Előrelépésnek érződik, egyetlen kapcsolatot sem hoz.
- Automatizálás. Az ember olyan folyamatot automatizál, amely létezik. Az első 90 napban még nem létezik.
Miről ismerhető fel 90 nap után, hogy hat
Tizenkét hét után ritkán vannak lezárt üzletek. Ami viszont meg kellene hogy legyen:
Mozgás az elérési mutatóban. Nem az abszolút érték számít, hanem az irány három hónapon át. Havi 40-ről 120 látogatóra jó eredmény, még ha a 120 kevésnek is hangzik.
Legalább egy megkeresés, amely nem a saját kapcsolathálóból jön. Ez a tulajdonképpeni bizonyíték arra, hogy a felépítés működik – az első kapcsolat, akit nem ismertek személyesen.
Világosság arról, melyik kérdést teszik fel a leggyakrabban. Ez a következő negyedév témája.
Ami 90 nap után nem kell hogy meglegyen: telített értékesítési tölcsér, tervezhető megkeresések, pozitív fedezet a marketingből. Aki ezt várja, abbahagyja, mielőtt hatni kezdene.
Segíts megtervezni az első 90 nap marketingemet. A helyzetem: - Mit kínálok: [ajánlat] - Ki vásárolt eddig: [az eddigi ügyfelek leírása] - Reálisan rendelkezésre álló órák hetente: [szám] - Mit próbáltam eddig: [felsorolás] - Külső szolgáltatásra szánt keret: [összeg vagy "semmi"] Feladatok: 1. Fogalmazz meg tíz kérdést az 1–4. hét beszélgetéseihez – olyan kérdéseket, amelyek a célcsoport problémáját a saját szavaikkal hozzák elő, nem értékesítési kérdéseket. 2. Javasolj az adataim alapján pontosan egy csatornát a 9–12. hétre. Azzal indokolj, hol keres ténylegesen a célcsoportom – ne azzal, melyik csatorna elterjedt. 3. Nevezd meg azt a két mutatót, amelyet előre rögzítenem kellene, és mondd meg, mikortól mutathatnak egyáltalán valamit. 4. Nevezd meg mindazt az "eddig próbáltam" listámból, aminek az első 90 napban ki kellene maradnia, és indokold mindet külön. 5. Mondd meg, mi nem teljesíthető reálisan a rendelkezésre álló időmmel. Az 5. pontnál légy szigorú. Inkább kevesebb, ami elkészül.
Összegzés
A marketinget egyedül felépíteni nem tehetség kérdése, hanem sorrendé és kitartásé. Az elején álló négy hét meghallgatás elvesztegetett időnek tűnik, pedig nem az: az dönti el, hogy az utána következő tizenkét hét a célcsoport mellé megy-e vagy sem.
És a nem-lista fontosabb, mint a terv. Aki egyetlen csatornára szorítkozik, és megadja neki a bemelegedési időt, 90 nap után valami teherbíróval rendelkezik. Aki mindent egyszerre kezd el, négy félkész kezdettel rendelkezik.
Gyakori kérdések
Mivel kezdje a marketinget egy alapító?
Tíz beszélgetéssel a célcsoportból, nem gyártással. Utána következik egy oldal, amely megkereséseket vesz át, három szakcikk a ténylegesen feltett kérdésekre, és egyetlen csatorna az eléréshez. Minden további később jön.
Mennyi időt kell rászánni?
Reálisan heti öt-nyolc óra a napi üzletmenet mellett. Kevesebbtől semmi sem készül el; lényegesen többet a legtöbben nem bírnak tartani, és hat hét után abbahagyják.
Mikor látszanak az első eredmények?
Csatornától függően két hét és hat hónap között. A keresőmotoroknál három-hat hónappal kell számolni, az ajánlásoknál és a fizetett hirdetéseknél lényegesen gyorsabban. 90 nap után az iránynak kell felismerhetőnek lennie, nem a végeredménynek.
Kell CRM az elején?
Körülbelül ötven aktív kapcsolat alatt nem. Elég egy lista névvel, forrással, utolsó kapcsolatfelvétellel és a következő lépéssel. A váltás akkor éri meg, amint elvesztitek az áttekintést, vagy több ember dolgozik ugyanazokkal a kapcsolatokkal.
Megéri egy ügynökség kis cégeknek?
Egyes feladatok kivitelezésére gyakran igen, az első 90 nap stratégiájára ritkán. A tíz beszélgetést és a célcsoport rögzítését senki sem tudja helyettetek elvégezni – nélkülük egy jó ügynökség is a bizonytalanba dolgozik.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →