Marketingautomatizálás kis cégeknél: mivel kezdjetek, mit hagyjatok ki
Az automatizálás ritkán bukik el a technikán. Azon bukik el, hogy rossz építőelemmel indul – többnyire a leglátványosabbal a legteherbíróbb helyett. Ez a sorrend megfordítja ezt.
A lényeg röviden
- Az első építőelem mindig a rögzítés: a megkereséseknek hiánytalanul és egy helyre kell befutniuk. Enélkül semmi sem tart, ami rá épül.
- Egy folyamat akkor érett az automatizálásra, ha háromszor ugyanúgy futott le – nem akkor, ha bosszantó.
- Négy építőelem, amely az elején kimarad: leadpontozás, elágazó levélsorozatok, csatornákon átívelő kampányok, előrejelzések.
- Negyedévente egy folyamat, rendesen bevezetve, többet ér öt egyszerre indítottnál – amelyekből egy év múlva kettő üzemel.
Aki automatizálni akarja a marketinget, rendszerint egy funkciólistát kap a kezébe. Ez rossz szint. Nem az a kérdés, mit tud egy rendszer, hanem hogy a ti folyamataitok közül melyiket kell elsőként automatizálni – és a válasz feltűnően gyakran ugyanaz.
A sorrend
Öt építőelem, ebben a sorrendben. Mindegyik feltételezi az előzőt. Aki átugrik egyet, homokra épít.
1. építőelem – Rögzítés
Minden megkeresés hiánytalanul egy helyre érkezik: az űrlapból, a postafiókból, a telefonból. Dátummal, forrással és kéréssel együtt.
Miért ez az első: Minden további ezekkel az adatokkal dolgozik. Ha hiányosak, minden rájuk épülő automatizálás hiányos eredményt gyárt – csak gyorsabban.
Ráfordítás: 1–2 nap2. építőelem – Azonnali visszaigazolás
Minden megkeresés perceken belül választ kap: visszaigazolást azzal együtt, mikor jön az érdemi válasz.
Miért ez a második: Az egész vállalkozás legnagyobb egyedi nyeresége. Fél napba kerül, és megakadályozza, hogy a megkereső időközben tovább keressen.
Ráfordítás: 0,5 nap3. építőelem – Utánkövetés
Minden ügynél rögzített, mikor kell utánamenni és ki teszi. A rendszer emlékeztet, az ember eldönti, mit ír.
Miért most: Az elfelejtett utánkövetés a legnagyobb néma veszteség – egyetlen statisztikában sem jelenik meg, mert soha nem lett belőle ügy.
Ráfordítás: 1 nap4. építőelem – Egy üdvözlő sorozat
Három-öt üzenet az új kapcsolatoknak, időben elosztva, valódi haszonnal termékreklám helyett.
Miért csak itt: Feltételezi, hogy a kapcsolatok tisztán vannak rögzítve és szegmentálhatók. Korábban megépítve rossz emberekhez jut el.
Ráfordítás: 2–4 nap5. építőelem – Jelentések, amelyek maguktól jönnek
A havi jelentés hat száma automatikusan összeáll, ahelyett hogy minden alkalommal össze kellene vadászni őket.
Miért ez az utolsó: A jelentés csak annyira jó, amennyire a rögzítés. Egy hiányos adatokra épülő automatikus jelentés veszélyesebb, mint a semmilyen.
Ráfordítás: 1–2 napTudtad?
A 2. építőelem – az azonnali beérkezési visszaigazolás – szinte minden kis cégnél a legjobb ráfordítás-hatás arányú intézkedés. Fél napba kerül, mégis ritkán valósul meg elsőként, mert nem látványos.
A hatás oka a viselkedésben rejlik: aki megkeresést küld, rendszerint egyszerre tovább is keres. Egy világos időmegjelöléssel ellátott visszaigazolás lezárja ezt a továbbkeresést – nem meggyőzéssel, hanem mert megszűnik a bizonytalanság.
Miről ismerszik meg, hogy egy folyamat érett
Három feltételnek együtt kell teljesülnie. Egy önmagában nem elég.
- Háromszor ugyanúgy futott le. Nem hasonlóan – ugyanúgy. Aki olyan folyamatot automatizál, amely ebben a formájában még nem létezik, egy feltételezést épít szoftverbe.
- A benne rejlő döntések megnevezhetők. A „ha A, akkor B” legyen leírható. Ahol tapasztalat és érzék dönt, ott az ember marad.
- A hiba felismerhető és javítható. Ha egy tévesen kiváltott üzenet 400 emberhez ér el, mielőtt bárki észreveszi, akkor az ellenőrzés hiányzik – nem az automatizálás.
Mi marad ki az elején
Mind a négynek van értelme. Mind a négy olyan adatokat feltételez, amelyek az első évben még nem léteznek.
Leadpontozás. Egy pontmodellhez elég lezárt ügy kell ahhoz, hogy tudni lehessen, valójában melyik viselkedés jelez előre. Nagyjából ötven lezárás alatt ez tippelés, nem számítás.
Elágazó levélsorozatok. Tizenkét feltételes ág lenyűgözően néz ki, és három hónap múlva senki sem látja át. Egy egyenes, ötüzenetes sorozat szinte mindig felülmúlja.
Csatornákon átívelő kampányok. Az e-mailt, a hirdetéseket és a közösségi felületeket összehangoló folyamatok feltételezik, hogy minden csatorna külön-külön működik. Az első évben ez ritkán van így.
Előrejelzések. A lezárási valószínűségre vonatkozó prognózisokhoz több év előzményadat kell. Előtte olyan számokat gyártanak, amelyek meggyőzően néznek ki, és semmit sem tudnak.
Egy megbízhatóan ismétlődő minta: egy cég öt folyamattal indul egyszerre, mert a rendszer felkínálja őket. Három hónap múlva kettő üzemel, kettő félkész, egynél pedig már senki sem tudja pontosan, mit vált ki.
Negyedévente egy folyamat, teljesen bevezetve és négy hét múlva egyszer felülvizsgálva, lassabban halad, és egy év múlva előrébb tart. A szűk keresztmetszet soha nem a technika, hanem az a figyelem, amit minden folyamat megkíván az első hetekben.
A bevezetés három leggyakoribb hibája
A folyamatot nem írják le, mielőtt megépítenék. Aki rögtön a rendszerben kezd, azt építi meg, amit a rendszer sugall – nem azt, amire az üzemnek szüksége van. Egy fél oldal papír előtte napokat spórol.
Nincs vészfék. Minden automatikus kiküldéshez kell egy lehetőség az azonnali leállításra, és egy tesztcímzett, aki minden üzenetet előre megkap.
Senki sem felelős. Az automatizált folyamatok csendben elavulnak: a hivatkozás a semmibe mutat, az ajánlat már nincs, a kapcsolattartó lecserélődött. Rögzített negyedéves átnézés nélkül egy folyamat egy év múlva többet árt, mint használ.
Segíts eldönteni, melyik folyamatot automatizáljuk elsőként. A helyzetünk: - Ügyfélkapcsolatban dolgozó munkatársak: [szám] - Megkeresések havonta: [szám] - Hogyan érkeznek ma a megkeresések: [űrlap / telefon / levél / ...] - Hová futnak be ma: [postafiók / táblázat / rendszer] - Visszatérő kézi lépések, amelyek időt visznek: [lista] - Ami legutóbb félrement: [felsorolás] Feladatok: 1. Vizsgáld meg minden megnevezett kézi lépésnél a három érettségi feltételt: háromszor ugyanúgy lefutott / a döntések megnevezhetők / a hiba felismerhető és javítható. Mondd meg világosan, melyik feltétel nem teljesül az egyes esetekben. 2. Nevezz meg pontosan egy folyamatot, amellyel kezdenünk kellene, és indokold meg, miért az előzi meg a többit. 3. Írd le ezt a folyamatot számozott lépéssorként, a kiváltóval, a feltételekkel és azzal a ponttal, ahol embernek kell beavatkoznia. 4. Nevezd meg, mi mehet félre ennél a folyamatnál, és milyen vészfékre van hozzá szükségünk. Ne ajánlj konkrét terméket.
Összegzés
A sorrend az igazi döntés. Rögzítés, visszaigazolás, utánkövetés – ez a három építőelem együtt nagyjából három napba kerül, és lefedi annak nagyobbik részét, amit az automatizálás egy kis üzemben nyújtani tud.
Minden további értelmes, csak később. Aki pontmodellekkel és elágazó sorozatokkal kezd, a tetőt építi, mielőtt a falak állnának – és csodálkozik, hogy nem tart.
Gyakori kérdések
Mely marketingfeladatokat érdemes elsőként automatizálni?
Ebben a sorrendben: az összes megkeresés hiánytalan rögzítése egy helyen, az azonnali beérkezési visszaigazolás időmegjelöléssel, az időzített utánkövetés, ezután egy egyszerű üdvözlő sorozat, végül az automatikus jelentéskészítés. Mindegyik építőelem feltételezi az előzőt.
Miről ismerhető fel, hogy egy folyamat érett az automatizálásra?
Három egyidejű feltételről: legalább háromszor pontosan ugyanúgy futott le, a döntései ha-akkor szabályokként leírhatók, és a hiba felismerhető és javítható lenne. Az, hogy egy feladat bosszantó, kifejezetten nem számít – a bosszantó feladatok gyakran éppen azért bosszantóak, mert minden alkalommal mások.
Mit ne automatizáljunk az elején?
Leadpontozást, elágazó üzenetsorozatokat, csatornákon átívelő kampányokat és előrejelzéseket. Mind a négyhez olyan adatmennyiség vagy előzmény kell, amely az első évben még nem áll rendelkezésre – ilyenkor meggyőzően kinéző, feltételezéseken nyugvó eredményeket gyártanak.
Hány folyamatot vezessünk be egyszerre?
Negyedévente egyet. A szűk keresztmetszet nem a technika, hanem az a figyelem, amit minden folyamat megkíván az első hetekben. Öt egyszerre indított folyamat a tapasztalat szerint azzal végződik, hogy három hónap múlva kettő üzemel, egynél pedig már senki sem tudja, mit vált ki.
Mennyibe kerül belevágni az automatizálásba?
Az első három építőelem – rögzítés, visszaigazolás, utánkövetés – együtt nagyjából három munkanapba kerül, plusz egy egyszerű rendszer licence. A nagyobb tétel többnyire nem a beállítás, hanem a havi két-hat óra folyamatos karbantartás.
Marketing, amely magát állítja be
A Studio Engine bétája nyitva áll. Foglalj helyet, és alakítsd az elejétől fogva.
Csatlakozom a bétához →