Automatisere markedsføringen som SMB: Hvor man begynner, hva man lar være
Automatisering strander sjelden på teknikken. Den strander på at man begynner med feil byggekloss – som regel den mest synlige i stedet for den mest bærende. Denne rekkefølgen snur det om.
Det viktigste kort
- Den første byggeklossen er alltid registreringen: henvendelser må komme inn fullstendig og på ett sted. Uten det bærer ingenting av det som bygges oppå.
- Et forløp er modent for automatisering når det har gått likt tre ganger – ikke når det er irriterende.
- Fire byggeklosser som blir liggende i starten: leadscoring, forgrenede løp, kanalovergripende kampanjer, prognoser.
- Ett forløp per kvartal, ordentlig innført, slår fem som startes samtidig – der to fortsatt går etter ett år.
Den som vil automatisere markedsføringen, får som regel lagt fram en funksjonsliste. Det er feil nivå. Spørsmålet er ikke hva et system kan, men hvilket av deres forløp som først hører hjemme i en automatisering – og svaret er påfallende ofte det samme.
Rekkefølgen
Fem byggeklosser, i denne rekkefølgen. Hver av dem forutsetter den forrige. Den som hopper over, bygger på sand.
Byggekloss 1 – Registrering
Hver henvendelse havner fullstendig på ett sted: fra skjemaet, fra postkassen, fra telefonen. Med dato, kilde og ærend.
Hvorfor først: Alt videre arbeider med disse dataene. Er de mangelfulle, produserer enhver automatisering oppå dem mangelfulle resultater – bare raskere.
Innsats: 1 til 2 dagerByggekloss 2 – Umiddelbar bekreftelse
Hver henvendelse får svar innen minutter: bekreftet, med en opplysning om når et virkelig svar kommer.
Hvorfor på andreplass: Den største enkeltgevinsten i hele prosjektet. Den koster en halv dag og forhindrer at den som spør, leter videre i mellomtiden.
Innsats: 0,5 dagerByggekloss 3 – Oppfølgingspåminnelse
For hver sak er det avklart når det følges opp og hvem som gjør det. Systemet minner på, mennesket bestemmer hva det skriver.
Hvorfor nå: Glemte oppfølginger er det største stille tapet – de dukker ikke opp i noen statistikk, fordi de aldri ble til en sak.
Innsats: 1 dagByggekloss 4 – Ett velkomstløp
Tre til fem meldinger til nye kontakter, fordelt over tid, med reell nytte i stedet for produktreklame.
Hvorfor først her: Det forutsetter at kontakter er ryddig registrert og lar seg segmentere. Bygd før det, går løpet til feil folk.
Innsats: 2 til 4 dagerByggekloss 5 – Rapporter som kommer av seg selv
De seks tallene fra månedsrapporten løper sammen automatisk, i stedet for å bli lett fram hver gang.
Hvorfor til slutt: Rapporter er bare så gode som registreringen. En automatisk rapport på mangelfulle data er farligere enn ingen rapport.
Innsats: 1 til 2 dagerVisste du at …?
Byggekloss 2 – den umiddelbare mottaksbekreftelsen – er i nesten enhver liten bedrift tiltaket med det beste forholdet mellom innsats og virkning. Den koster en halv dag og blir likevel sjelden gjennomført først, fordi den er lite spektakulær.
Grunnen til virkningen ligger i atferden: den som sender en henvendelse, leter som regel videre samtidig. En bekreftelse med en tydelig tidsangivelse avslutter denne videreletingen – ikke gjennom overtalelse, men fordi uvissheten er borte.
Hvordan man kjenner igjen at et forløp er modent
Tre betingelser må være oppfylt samtidig. Én alene holder ikke.
- Det har gått likt tre ganger. Ikke likt nok – likt. Den som automatiserer et forløp som ennå ikke finnes i denne formen, bygger en antakelse inn i programvare.
- Beslutningene i det lar seg navngi. «Hvis A, så B» må kunne skrives ned. Der erfaring og fingerspissfølelse avgjør, blir mennesket stående.
- En feil er synlig og lar seg rette. Hvis en feilutløst melding når 400 mennesker før noen merker det, mangler kontrollen – ikke automatiseringen.
Hva som blir liggende i starten
Alle fire er fornuftige. Alle fire forutsetter data som ikke finnes ennå i det første året.
Leadscoring. En poengmodell trenger nok avsluttede saker til å vite hvilken atferd som faktisk forutsier noe. Under omtrent femti avslutninger er den gjettet, ikke regnet.
Forgrenede løp. Tolv stier med betingelser ser imponerende ut og lar seg etter tre måneder ikke overskue av noen. Et rett løp med fem meldinger slår dem nesten alltid.
Kanalovergripende kampanjer. Samstemte forløp på tvers av e-post, annonser og sosiale nettverk forutsetter at hver kanal fungerer for seg. Det er sjelden tilfelle i det første året.
Prognoser. Anslag for avslutningssannsynlighet trenger flere års historikk. Før det produserer de tall som ser overbevisende ut og ikke vet noe.
Et mønster som gjentar seg pålitelig: En bedrift starter med fem forløp samtidig, fordi systemet tilbyr dem. Etter tre måneder går to, to er halvferdige, og for ett av dem vet ingen lenger nøyaktig hva det utløser.
Ett forløp per kvartal, fullstendig innført og kontrollert én gang etter fire uker, kommer langsommere fram og er lenger kommet etter ett år. Flaskehalsen er aldri teknikken, men oppmerksomheten hvert forløp trenger de første ukene.
De tre vanligste feilene ved innføringen
Forløpet blir ikke skrevet ned før det bygges. Den som begynner rett i systemet, bygger det systemet legger opp til – ikke det driften trenger. En halv side papir på forhånd sparer dager.
Det finnes ingen nødbrems. Enhver automatisk utsending trenger en mulighet for å stanse den øyeblikkelig, og en testmottaker som får hver melding på forhånd.
Ingen har ansvaret. Automatiserte forløp foreldes stille: lenken peker i tomme luften, tilbudet finnes ikke lenger, kontaktpersonen har byttet jobb. Uten en fast kvartalsvis gjennomgang skader et forløp etter ett år mer enn det gagner.
Hjelp meg å fastsette hvilket forløp vi automatiserer først. Situasjonen vår: - Ansatte med kundekontakt: [ANTALL] - Henvendelser per måned: [ANTALL] - Hvordan henvendelser kommer inn i dag: [skjema / telefon / e-post / ...] - Hvor de havner i dag: [postkasse / regneark / system] - Gjentakende håndgrep som koster oss tid: [liste] - Hva som sist gikk galt: [stikkord] Oppgaver: 1. Kontroller for hvert nevnte håndgrep de tre modenhetsbetingelsene: gått likt tre ganger / beslutninger lar seg navngi / feil er synlig og lar seg rette. Si tydelig hvilken betingelse som ikke er oppfylt i hvert tilfelle. 2. Nevn nøyaktig ett forløp vi bør begynne med, og begrunn hvorfor det kommer før de andre. 3. Skriv dette forløpet ned som en nummerert skrittfølge, med utløser, betingelser og punktet der et menneske må gripe inn. 4. Nevn hva som kan gå galt i dette forløpet, og hvilken nødbrems vi trenger for det. Anbefal ikke noe bestemt produkt.
Konklusjon
Rekkefølgen er den egentlige beslutningen. Registrering, bekreftelse, oppfølgingspåminnelse – disse tre byggeklossene koster til sammen omtrent tre dager og dekker det meste av det automatisering kan yte i en liten bedrift.
Alt videre er fornuftig, men senere. Den som begynner med poengmodeller og forgrenede løp, bygger taket før veggene står – og undrer seg over at det ikke bærer.
Vanlige spørsmål
Hvilke markedsoppgaver bør man automatisere først?
I denne rekkefølgen: den fullstendige registreringen av alle henvendelser på ett sted, den umiddelbare mottaksbekreftelsen med tidsangivelse, den tidfestede oppfølgingspåminnelsen, deretter et enkelt velkomstløp og til slutt den automatiske rapporteringen. Hver byggekloss forutsetter den forrige.
Hvordan kjenner man igjen at et forløp er modent for automatisering?
På tre betingelser samtidig: det har gått nøyaktig likt minst tre ganger, beslutningene i det lar seg skrive ned som hvis-så-regler, og en feil ville vært synlig og latt seg rette. At en oppgave er irriterende, teller uttrykkelig ikke – irriterende oppgaver er ofte irriterende nettopp fordi de er ulike hver gang.
Hva bør man ikke automatisere i starten?
Leadscoring, forgrenede meldingsløp, kanalovergripende kampanjer og prognoser. Alle fire trenger datamengder eller historikk som ennå ikke foreligger i det første året – da produserer de resultater som ser overbevisende ut og hviler på antakelser.
Hvor mange forløp bør man innføre samtidig?
Ett per kvartal. Flaskehalsen er ikke teknikken, men oppmerksomheten hvert forløp trenger de første ukene. Fem forløp startet samtidig ender erfaringsmessig med at to går etter tre måneder, og at ingen lenger vet hva ett av dem utløser.
Hva koster det å komme i gang med automatisering?
De tre første byggeklossene – registrering, bekreftelse, oppfølgingspåminnelse – koster til sammen omtrent tre arbeidsdager pluss lisensen på et enkelt system. Den største posten er som regel ikke oppsettet, men det løpende vedlikeholdet på to til seks timer i måneden.
Markedsføring som setter seg opp selv
Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.
Bli med i betaen →