Budowanie marketingu bez zespołu: pierwsze 90 dni

Najważniejsze w skrócie

W pierwszych 90 dniach buduje się jeden jedyny kanał, nie cztery. Rozproszenie przychodzi później, gdy jeden zaczyna nieść.
Pierwsze cztery tygodnie idą na słuchanie i ustalanie, nie na produkcję. Kto je pominie, produkuje obok grupy docelowej.
Najważniejszym elementem jest strona przyjmująca zapytania – nie profil w sieci społecznościowej.
Liczcie się z ośmioma do dwunastu tygodniami do pierwszego wiarygodnego wyniku. Kto po trzech tygodniach zmienia kurs, mierzy przypadek.

Zwyczajowa rada dla założycielek brzmi: budować widoczność, produkować treści, pielęgnować sieć kontaktów, uruchomić newsletter, testować reklamy. Wszystko to jest słuszne. Robienie tego wszystkiego naraz to najpewniejsza droga do tego, żeby po dwóch miesiącach nie mieć nic do pokazania.

Ten plan świadomie rezygnuje z kompletności. Opisuje, co w 90 dni jest do udźwignięcia przez jedną osobę obok bieżącej działalności – i co przy tym zostaje z boku.

Cztery świecące formy wznoszą się w wyraźnej kolejności, każda połączona z następną — Kolejność decyduje bardziej niż ilość. Każdy krok niesie następny.

Tydzień 1 do 4: ustalać, nie produkować

W tych czterech tygodniach nie powstaje ani jeden artykuł. To wydaje się złe i jest najważniejszą częścią.

Przeprowadzić dziesięć rozmów

Z obecnymi klientami, straconymi zainteresowanymi i osobami z grupy docelowej, które jeszcze nic nie kupiły. Nie sprzedawać – pytać. Co próbowaliście wcześniej? Na czym to poległo? Czego szukaliście?

Wynik: faktyczne sformułowania waszej grupy docelowej. Będą wam później potrzebne dosłownie.

Nakład: 8 do 10 godzin

Wąsko ująć grupę docelową

Nie „małe i średnie firmy”, lecz opis, przy którym jasne jest, kto do niej nie należy. Im węziej, tym łatwiejsze staje się wszystko dalsze.

Pytanie kontrolne: czy spontanicznie przychodzi wam do głowy konkretna firma, która dokładnie pasuje? Jeśli nie, opis jest za szeroki.

Nakład: 2 godziny, rozłożone na dwa tygodnie

Obietnica korzyści w jednym zdaniu

Co macie, czego nie mają konkurenci – sformułowane z perspektywy klienta, nie waszej. To zdanie musi dać się przekazać dalej przez klienta.

Pytanie kontrolne: czy konkurent mógłby powiedzieć o sobie to samo zdanie? Wtedy nie jest jeszcze gotowe.

Nakład: 3 godziny, kilka podejść

Ustalić dwa wskaźniki

Jeden na zasięg, jeden na wynik – na przykład odwiedzający miesięcznie i zapytania miesięcznie. Nic więcej. I to teraz, zanim cokolwiek ruszy.

Dlaczego teraz: wskaźniki wybierane po fakcie zawsze potwierdzają to, co i tak się wydarzyło.

Nakład: 1 godzina

Czy wiesz, że…?

Sformułowania, którymi ludzie opisują swój problem, prawie zawsze różnią się od fachowych pojęć dostawców. Klienci szukają „maile nie docierają”, dostawcy piszą o „optymalizacji dostarczalności”.

Właśnie dlatego dziesięć rozmów nie jest miękkim wstępem, lecz zbieraniem materiału. Kto ma słowa swojej grupy docelowej, nie musi ich już zgadywać.

Tydzień 5 do 8: zbudować podstawę

Teraz powstaje minimum, bez którego nic innego nie działa. Dokładnie trzy rzeczy.

Strona, która przyjmuje zapytanie. Nie serwis z ośmioma podstronami. Jedna strona: co robicie, dla kogo, ile to kosztuje albo jak się to ustala, i formularz. Wszystko inne może poczekać.
Trzy teksty fachowe do pytań z rozmów. Nie do tematów, które was interesują – do pytań, które rzeczywiście padły. Po 1200 do 1500 słów, z odpowiedzią w pierwszym akapicie.
Droga, którą zapytania do was docierają i się nie gubią. Na początku wystarczy skrzynka ze stałą zasadą, kto i kiedy odpowiada. System przyjdzie, gdy wymusi to wolumen.

Uwaga Najczęstszym błędem w tej fazie jest zbudowanie profilu w sieci społecznościowej jako pierwszego działania. To wydaje się produktywne, bo natychmiast daje odzew. Nie buduje jednak niczego, co należy do was – i przestaje działać, gdy tylko przestajecie publikować.

Tydzień 9 do 12: obsłużyć jeden kanał

Trzy jasne punkty połączone szeroko rozpiętą siatką — Niewiele punktów, szeroki efekt – ale tylko wtedy, gdy połączenia się zgadzają.

Dopiero teraz chodzi o zasięg, i to jedną jedyną drogą. Którą – zależy od tego, gdzie wasza grupa docelowa faktycznie szuka, a nie od tego, o którym kanale akurat się mówi.

Jeśli wasza grupa docelowa…	… to zacznijcie od	Pierwszy efekt po
aktywnie szuka rozwiązań	wyszukiwarek i tekstów fachowych	3 do 6 miesiącach
jest zawodowo obecna w jakiejś sieci	własnych wpisów tam	4 do 8 tygodniach
przychodzi z polecenia	referencji i obecnych klientów	2 do 4 tygodniach
jest trudno osiągalna	płatnych reklam do testu	1 do 2 tygodniach

Z praktyki

Pokusa, żeby w tygodniu 9 dobrać drugi kanał, jest duża – zwłaszcza gdy pierwszy nie przynosi jeszcze widocznych wyników. Właśnie wtedy jest to błąd.

Niemal każdy kanał potrzebuje kilku tygodni, zanim coś się pokaże. Kto zmienia po trzech tygodniach, zbiera szereg wpół zbudowanych kanałów, z których żaden nie ma za sobą czasu rozruchu. Jedyny wyjątek: jeśli z rozmów z pierwszej fazy wynikło, że grupa docelowa w ogóle nie korzysta z wybranego kanału. Wtedy błędna była decyzja, nie cierpliwość.

Co w pierwszych 90 dniach świadomie odpada

Ta lista jest właściwą wartością planu. Wszystko na niej ma sens – tylko nie teraz.

Newsletter. Bez odbiorców to praca bez efektu. Przyjdzie, gdy strona zacznie regularnie przynosić zapytania.
Drugi i trzeci kanał. Później, gdy pierwszy zacznie nieść.
CRM. Poniżej mniej więcej pięćdziesięciu aktywnych kontaktów wystarczy lista. Zmiana opłaca się, gdy tracicie orientację – nie wcześniej.
Odświeżenie logo. Sprawia wrażenie postępu, nie przynosi ani jednego kontaktu.
Automatyzacja. Automatyzuje się proces, który istnieje. W pierwszych 90 dniach jeszcze go nie ma.

Wskazówka Wypiszcie tę listę i powieście ją w widocznym miejscu. Presja, żeby zacząć „jeszcze coś”, rzadko przychodzi z zewnątrz – bierze się z poczucia, że robi się za mało. Widoczna lista rzeczy niedozwolonych pomaga na to lepiej niż dobre postanowienie.

Po czym po 90 dniach poznacie, że działa

Po dwunastu tygodniach rzadko są już zamknięcia. Co powinno być:

Ruch we wskaźniku zasięgu. Liczy się nie wartość bezwzględna, lecz kierunek na przestrzeni trzech miesięcy. Z 40 na 120 odwiedzających miesięcznie to dobry wynik, nawet jeśli 120 brzmi niewiele.

Co najmniej jedno zapytanie spoza własnej sieci kontaktów. To właściwy dowód, że budowa działa – pierwszy kontakt, którego nie znacie osobiście.

Jasność co do tego, jakie pytanie pada najczęściej. Jest tematem następnego kwartału.

Czego po 90 dniach nie musi być: wypełniony lejek sprzedażowy, przewidywalne zapytania, dodatni wynik z marketingu. Kto tego oczekuje, przestaje, zanim to zacznie działać.

Prompt

Pomóż mi zaplanować moje pierwsze 90 dni marketingu.

Moja sytuacja:
- Co oferuję: [oferta]
- Kto dotąd kupił: [opis dotychczasowych klientów]
- Realnie dostępne godziny tygodniowo: [liczba]
- Co dotąd próbowałam: [punkty]
- Budżet na usługi zewnętrzne: [kwota albo "brak"]

Zadania:
1. Sformułuj dziesięć pytań do rozmów w tygodniach 1 do 4 –
   pytań, które wydobywają problem grupy docelowej jej własnymi
   słowami, nie pytań sprzedażowych.
2. Zaproponuj na podstawie moich danych dokładnie jeden kanał na
   tygodnie 9 do 12. Uzasadnij pytaniem, gdzie moja grupa
   docelowa faktycznie szuka – nie tym, który kanał jest
   popularny.
3. Podaj dwa wskaźniki, które powinnam ustalić wcześniej, i
   powiedz, od kiedy mogą one w ogóle coś pokazać.
4. Wskaż wszystko z mojej listy „dotąd próbowałam”, co w
   pierwszych 90 dniach powinno odpaść, i uzasadnij każdy punkt
   osobno.
5. Powiedz mi, czego przy moim dostępnym czasie realnie nie da
   się zrobić.

Bądź surowy przy punkcie 5. Lepiej mniej, ale skończone.

Podsumowanie

Budowanie marketingu w pojedynkę nie jest kwestią talentu, lecz kolejności i wytrwałości. Cztery tygodnie słuchania na początku wyglądają na stracony czas i nim nie są: decydują o tym, czy dwanaście tygodni po nich przejdzie obok grupy docelowej, czy nie.

A lista rzeczy niedozwolonych jest ważniejsza niż plan. Kto ograniczy się do jednego kanału i da mu czas rozruchu, ma po 90 dniach coś wiarygodnego. Kto zacznie wszystko naraz, ma cztery niedokończone początki.

Częste pytania

Od czego zacząć marketing jako założycielka?

Od dziesięciu rozmów z grupą docelową, nie od produkcji. Potem następują strona przyjmująca zapytania, trzy teksty fachowe do faktycznie zadanych pytań i jeden jedyny kanał na zasięg. Wszystko dalsze przychodzi później.

Ile czasu trzeba zaplanować?

Realistycznie pięć do ośmiu godzin tygodniowo obok bieżącej działalności. Mniej prowadzi do tego, że nic nie zostaje skończone; wyraźnie więcej większość osób nie utrzyma i kończy po sześciu tygodniach.

Kiedy widać pierwsze wyniki?

Zależnie od kanału między dwoma tygodniami a sześcioma miesiącami. Przy wyszukiwarkach należy liczyć się z trzema do sześciu miesiącami, przy poleceniach i płatnych reklamach wyraźnie szybciej. Po 90 dniach rozpoznawalny powinien być kierunek, nie wynik końcowy.

Czy na początku potrzebny jest CRM?

Poniżej mniej więcej pięćdziesięciu aktywnych kontaktów nie. Wystarczy lista z nazwiskiem, pochodzeniem, ostatnim kontaktem i następnym krokiem. Zmiana opłaca się, gdy tylko tracicie orientację albo gdy z tymi samymi kontaktami pracuje kilka osób.

Czy agencja opłaca się małym firmom?

Do wykonania pojedynczych zadań często tak, do strategii w pierwszych 90 dniach rzadko. Dziesięciu rozmów i określenia grupy docelowej nikt nie przeprowadzi za was – a bez tego również dobra agencja pracuje w przybliżeniu.

Marketing, który konfiguruje się sam

Beta Studio Engine jest otwarta. Zarezerwuj miejsce i współtwórz od początku.

Dołącz do bety →

← Powrót do listy