Automatisering: De første seks måneder

Det vigtigste kort

I den anden måned tager alt længere tid end før – det er normaltilstanden, ikke et tegn på en forkert beslutning.
De fleste indførelser strander et af tre steder: uoprydede data, for mange forløb på én gang, ingen ansvarlig efter opsætningen.
De første holdbare tegn kommer i den fjerde måned – og det på tilgangstallene, ikke på lukningerne.
Efter seks måneder bør der køre tre til fire forløb, ikke ti.

Forløbet

Måned 1 – Oprydning

Den måned, hvor der ikke sker noget synligt: ryd op i data, læg dubletter sammen, fastlæg felter, sæt adgange op. En til tre dages rent oprydningsarbejde.

Fornemmelse: sej. Fare: at afkorte. Den, der importerer snavsede data, har bagefter et dyrt snavset system.

Måned 2 – Dykket

Det første forløb kører, og alt tager længere tid end før. Hvert greb er nyt, hvert særtilfælde skal afklares. Spørgsmålet »var det en god idé?« kommer pålideligt.

Fornemmelse: dårligere end før indførelsen. Fare: at holde op.

Måned 3 – Tilvænning

Det første forløb kører uden eftertanke, det andet kommer til. De første særtilfælde er afklaret, der opstår en rutine.

Fornemmelse: neutral. Fare: at lægge for meget til på én gang.

Måned 4 – Første tegn

Tilgangstallene bevæger sig: flere besvarede forespørgsler, kortere reaktionstid, færre glemte opfølgninger. Lukninger endnu ikke – det er for tidligt til det.

Fornemmelse: forsigtigt positiv. Fare: at se på lukninger for tidligt.

Måned 5 – Efterjustering

Den første gennemgang: Hvilke felter bliver stående tomme, hvilke forløb løber ud i ingenting, hvilken besked bliver aldrig åbnet? Ryd op i stedet for at bygge til.

Fornemmelse: produktiv. Fare: at springe denne måned over.

Måned 6 – Bæredygtighed

Tre til fire forløb kører pålideligt, tallene er holdbare, systemet bliver også brugt, når ingen minder om det.

Fornemmelse: normal – og det er målet.

Vidste du det?

Dykket i den anden måned er så pålideligt, at det hører hjemme i planlægningen – ikke som en risiko, men som et forventet forløb.

Den, der ikke varsler det, oplever det som et bevis på, at beslutningen var forkert. Den, der varsler det, oplever det som en bekræftelse på, at alt kører efter planen. Den samme måned, to fuldstændig forskellige slutninger – og den ene fører til afbrydelsen, den anden til den fjerde måned.

De tre steder, hvor det strander

Sted	Hvornår	Kendetegn	Modmiddel
Uoprydede data	Måned 1	»det rydder vi op i senere«	slukkedato for den gamle kilde
For mange forløb	Måned 3	fem startet på én gang	ét pr. kvartal
Ingen ansvarlig	Måned 5	ingen laver gennemgangen	aftale i kalenderen, med navn

Bemærk Det tredje sted er det mest lydløse. Et system uden ansvarlig går ikke ned – det forældes. Efter et år peger links ud i ingenting, tilbud findes ikke længere, kontaktpersoner er skiftet. Skaden opstår langsomt og bliver først bemærket, når en kunde undrer sig.

Hvad der måles hvornår

Fra måned 1: Andelen af forespørgsler med dokumenteret første kontakt og tiden hen til den. Reagerer med det samme.
Fra måned 3: Antallet af kvalificerede forespørgsler og glemte opfølgninger. Reagerer inden for uger.
Fra måned 6: Lukkerate pr. trin. Før det foreligger der for få afsluttede sager.
Fra måned 12: Omkostning pr. vunden kunde. Ved længere cyklusser tilsvarende senere.

Fra praksis

Den måned, der afgør de næste to år, er måned fem – gennemgangen. Den ser ud som et tilbageskridt, fordi der ikke opstår noget nyt, og bliver derfor jævnligt sprunget over.

Men den er det punkt, hvor en opsætning bliver til et system: felter, der altid bliver stående tomme, ryger ud; forløb, ingen bruger, bliver slukket; beskeder, ingen åbner, bliver erstattet. Den, der springer de to timer over, driver to år senere et system, hvor halvdelen af felterne er tomme, og ingen længere ved, hvorfor de er der.

Hvad der er realistisk efter seks måneder

Realistisk	Ikke realistisk
3 til 4 forløb kører pålideligt	ti forløb, alle plejede
Reaktionstiden er tydeligt afkortet	dobbelt så mange lukninger
Ingen glemte opfølgninger mere	fuldstændig automatisk salg
Holdbare tilgangstal	holdbar omkostning pr. kunde
2 til 6 timers pleje om måneden	systemet kører uden pleje

Prompt

Hjælp mig med at planlægge indførelsen af marketingautomatisering over seks
måneder – realistisk, med det forventelige dyk.

Vores situation:
- Personer med kundekontakt: [antal]
- Forespørgsler pr. måned: [antal]
- Typisk varighed indtil lukning: [angivelse]
- Vores kontaktdatas tilstand: [ren / vokset vildt / uklar]
- Hvem ville være ansvarlig efter opsætningen: [person eller
  "ingen"]
- Tilgængelig tid pr. uge: [timer]

Opgaver:
1. Udarbejd en månedsplan for seks måneder med opgaver,
   indsats og det, der er at forvente i den enkelte måned –
   inklusive dykket i den anden måned.
2. Nævn, hvilket forløb vi bør sætte op først, og
   begrund det ud fra vores situation.
3. Fastlæg, hvilket nøgletal der ses på fra hvilken måned –
   og hvilke vi indtil da udtrykkeligt ikke ser på.
4. Hvis der ikke er udpeget nogen ansvarlig: Sig tydeligt,
   hvad det betyder for succesen.
5. Formulér en tjekliste til gennemgangen i måned 5.
6. Nævn, hvad der realistisk bør være nået efter seks måneder,
   og hvad der ikke bør.

Anbefal ingen konkrete produkter.

Konklusion

Forløbet er forudsigeligt, og det er overhovedet den mest nyttige oplysning: måned et er sej, måned to føles som et tilbageskridt, fra måned fire bevæger der sig noget.

Den, der varsler dykket som en del af planen, holder det ud. Og den, der faktisk laver gennemgangen i måned fem, har efter to år et system i stedet for en opsætning.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor lang tid tager indførelsen af marketingautomatisering?

Til en bæredygtig tilstand omkring seks måneder: en måneds oprydning, en måned med mærkbar forsinkelse, en måneds tilvænning, fra den fjerde de første målbare tegn, i den femte gennemgangen, i den sjette normaldriften med tre til fire kørende forløb.

Hvorfor tager alt længere tid i den anden måned?

Fordi hvert greb er nyt, og hvert særtilfælde skal afklares for første gang. Det er normaltilstanden, ikke et tegn på en forkert beslutning – den, der varsler det på forhånd, oplever det som planmæssigt; den, der ikke varsler det, oplever det som et bevis på en fejl og afbryder.

Hvad strander indførelser på?

På tre steder: uoprydede data i den første måned, for mange samtidigt startede forløb i den tredje, og en manglende ansvarlig fra den femte. Det tredje er det mest lydløse – et system uden ansvarlig går ikke ned, det forældes, og skaden bliver først bemærket, når en kunde undrer sig.

Hvornår ser man de første resultater?

Fra den fjerde måned, og det på tilgangstallene: flere besvarede forespørgsler, kortere reaktionstid, ingen glemte opfølgninger. Lukkerater bliver tidligst udsagnskraftige fra den sjette måned, omkostning pr. vunden kunde fra den tolvte – ved længere cyklusser tilsvarende senere.

Hvad er realistisk efter seks måneder?

Tre til fire pålideligt kørende forløb, en tydeligt afkortet reaktionstid, ingen glemte opfølgninger og holdbare tilgangstal – ved to til seks timers pleje om måneden. Ikke realistisk er ti plejede forløb, dobbelte lukketal eller et system, der kører uden pleje.