المؤشرات التسويقية السبعة التي تهمّ فعلًا في B2B

ثمة نوعان من المؤشرات: ما يمكن أن يغيّر قرارًا، وما يُبلَّغ عنه فقط. والمجموعة الثانية هي الأكبر — وتكلّف وقتًا كل شهر.

الاختبار بسيط: لو تضاعف هذا الرقم أو انخفض إلى النصف، ماذا كنتم ستفعلون بشكل مختلف؟ إن صعُبت الإجابة، فلا مكان له في التقرير.

السبعة

ثلاثة مؤشرات يمكن إغفالها

معدّل فتح الرسائل. منذ أن صارت صناديق البريد تحمّل الصور مسبقًا، صار يقيس في جزء كبير منه التقنية لا الاهتمام. ومعدّل النقر على رابط بعينه أدلّ بوضوح.

الوصول في الشبكات الاجتماعية. يتذبذب بقرارات لا تؤثّرون فيها. فإن كانت هذه القناة مهمّة، فما يُحتسَب هو كم شخصًا يأتون منها إلى صفحتكم — لا كم شخصًا عُرِض عليه شيء.

مشاهدات الصفحات إجمالًا. من دون تفصيل بحسب المصدر والصفحة، هذا رقم يرتفع حين تُشارَك مساهمة صدفةً. ولا يصبح نافعًا إلا لكل صفحة ولكل مصدر.

التقرير الشهري في صفحة واحدة

تقرير أطول من صفحة لا يُقرأ. ثلاث كتل تكفي.

الكتلة الثالثة هي الأهمّ وتغيب عن معظم التقارير. بدونها يكون التقرير توثيقًا، لا توجيهًا.

ما لا يمكن قياسه بصدق

جزء من الأثر غير قابل للنسبة، وقول ذلك صراحةً أفضل من نسبة مختلَقة.

• التوصيات. من يأتي عبر حديث ربما قرأكم قبل عام في مساهمة متخصّصة. وهذه السلسلة غير قابلة لإعادة البناء.
• الذكر في إجابات الذكاء الاصطناعي. لا وحدة تحكّم لذلك. والقابل للقياس هو حركة الإحالة فقط، وهي القمّة.
• أثر عدم الفعل. ما كان سيحدث لو لم تشغّلوا القناة لا يعرفه أحد.

القيمة المساعِدة الوحيدة التي يُعتَدّ بها لذلك هي السؤال في اللقاء الأول: «كيف عرفتم بنا؟» إنها غير دقيقة، لكنها أقرب إلى الحقيقة من أيّ نسبة آلية عبر المحطّة الأخيرة.

ساعدني على اختصار تقريري التسويقي إلى الجوهر.

وضعنا:
- القطاع والفئة المستهدفة: [بيان]
- المدّة المعتادة من التواصل الأول حتى الإتمام: [بيان]
- القنوات التي نشغّلها: [قائمة]
- الأرقام التي نبلّغ بها اليوم شهريًّا: [قائمة]

المهام:
1. صنِّف كلّ رقم من أرقامنا اليوم في إحدى ثلاث مجموعات:
   يغيّر قرارًا / توثيق فقط / مُضلِّل
   عند مدّة دورتنا. علِّل كل تصنيف بجملة.
2. اقترِح أيّ الأرقام ينبغي أن نرصدها بدلًا من ذلك، واذكر
   لكل رقم: السؤال الذي يجيب عنه، والإيقاع،
   والشرط الذي يُضلِّل عنده.
3. صمِّم تقريرًا في صفحة واحدة بثلاث كتل:
   التدفّق، والنتيجة، والقرار.
4. قُل لي أيّ أثر لا يمكننا عند بنائنا قياسه
   بصدق.

لا تختلق قيمًا مقارِنة من القطاع.

الخلاصة

مزيد من الأرقام لا يقود إلى قرارات أفضل، بل إلى اجتماعات أطول. سبعة مؤشرات تغطّي التوجيه، إن أُضيف إلى كلٍّ منها على أيّ سؤال يجيب ومتى يكذب.

وأهمّ جزء في التقرير ليس الأرقام على أيّ حال، بل الجُمَل الثلاث تحتها: ما يُفعَل بناءً على ذلك وما يُترَك. وتقرير بلا هذه الجُمَل الثلاث يمكن شطبه بلا بديل.

أسئلة شائعة