AI-förordningen och marknadsföringen

Notera Det här inlägget ger en översikt och ersätter ingen juridisk rådgivning. AI-förordningen blir tillämplig stegvis, och inplaceringen av det egna fallet – särskilt vid högrisktillämpningar – hör hemma hos en sakkunnig.

Det viktigaste

Den som använder färdiga verktyg är användare, inte leverantör – av det följer betydligt färre skyldigheter.
De flesta marknadsföringstillämpningar faller i den lägsta riskklassen: textutkast, utvärderingar, översättningar.
Fyra skyldigheter är praktiskt relevanta: kompetens, öppenhet vid direkt interaktion, märkning av vissa innehåll, och omsorg vid personalbeslut.
Att väsentligt förändra ett system eller tillhandahålla det under eget namn gör en användare till leverantör – med avsevärt fler skyldigheter.

Leverantör eller användare

Den viktigaste skillnaden, eftersom den avgör hela skyldighetsomfånget.

Roll	Vem det är	Skyldighetsomfång
Leverantör	utvecklar ett AI-system eller släpper ut det på marknaden under eget namn	omfattande
Användare	använder ett AI-system i eget namn för egna ändamål	överblickbart

Ett företag som använder en språkmodell för textutkast är användare. Ett företag som bygger in en modell i en egen produkt och säljer den under eget namn kan bli leverantör – likaså den som väsentligt förändrar ett system eller använder det för ett annat ändamål än tillverkaren avsett.

Visste du att…?

Rollbytet från användare till leverantör sker lättare än man tror – och det är den mest följdrika växeln i hela regelverket.

Den som bygger in en modell och tillhandahåller resultatet under eget namn som produkt eller tjänst kan glida in i leverantörsrollen. Detsamma gäller vid väsentlig förändring eller vid användning för ett annat ändamål än det avsedda. Den som funderar på en egen AI-stödd funktion för kunder bör klara ut den frågan innan något byggs – inte efteråt.

Riskklasserna i marknadsföringssammanhang

Förbjudet

Bland annat manipulativa tekniker som påverkar beteendet undermedvetet och kan orsaka skada, samt utnyttjande av skyddsbehov.

I marknadsföringen: berörs inte i vanlig praktik – relevant blir det vid starkt personaliserat tilltal med utnyttjande av upptäckt sårbarhet.

Högrisk

Tillämpningar på vissa områden, bland annat vid anställning och personalurval.

I marknadsföringen: inte marknadsföringsarbetet självt – men väl om samma programvara används för kandidaturval.

Öppenhetspliktigt

System som interagerar direkt med personer, samt vissa konstgjort skapade eller manipulerade innehåll.

I marknadsföringen: chattassistenter på webbplatsen och maskinellt skapat bild-, ljud- eller videoinnehåll som verkar äkta.

Låg risk

Normalfallet: textutkast, översättningar, sammanfattningar, utvärderingar, ämnesresearch.

I marknadsföringen: här sker den vida största delen av arbetet.

De fyra praktiskt relevanta skyldigheterna

Kompetens i hanteringen. Anställda som använder AI-system behöver en tillräcklig förståelse för dem. Praktiskt betyder det: utbildning och en kort skriftlig reglering – båda ändå vettiga.
Öppenhet vid direkt interaktion. Den som skriver med en chattassistent måste kunna märka att hen inte talar med en människa – såvida det inte ändå är uppenbart.
Märkning av vissa skapade innehåll. Särskilt vid konstgjort skapat eller manipulerat bild-, ljud- och videoinnehåll som skulle kunna föreställa verkliga personer eller händelser. För abstrakta illustrationer gäller det inte på samma sätt.
Särskild omsorg vid personalbeslut. Så snart AI-system medverkar vid urval eller bedömning av anställda gäller betydligt strängare krav.

Från praktiken

Punkt ett är den enda som praktiskt berör alla – och den går att klara av med det som ändå står för dörren: en sida regler och ett införande över några veckor.

Den som har de två sakerna uppfyller kompetensdelen och har samtidigt den verksamhetsmässiga nyttan. Omvänt gäller: den som bara skriver regleringen för att bocka av en skyldighet har varken det ena eller det andra – den läses bara om den hör till arbetet.

Gäller det för schweiziska företag?

Schweiz har inte övertagit AI-förordningen. Den kan ändå nå schweiziska företag om de tillhandahåller AI-system i EU eller om deras resultat används i EU.

Oberoende av det förbereder Schweiz en egen reglering. För praktiken betyder det: den som i dag reglerar kompetens, öppenhet och ansvar rent är förberedd åt båda hållen – och har den verksamhetsmässiga nyttan direkt.

Prompt

Hjälp mig att placera in vad AI-förordningen betyder för vår
marknadsföring.

Vårt läge:
- Säte och marknader: [Länder]
- AI-stödda tillämpningar som vi använder: [Lista med syfte]
- Erbjuder vi kunder en AI-stödd funktion? [ja/nej, vad]
- Har vi en chattassistent på webbplatsen? [ja/nej]
- Skapar vi bild-, ljud- eller videoinnehåll maskinellt?
  [ja/nej, vilken sort]
- Använder vi AI vid kandidaturval eller medarbetarbedömning?
  [ja/nej]

Uppgifter:
1. Placera in för varje nämnd tillämpning om vi där vore användare
   eller leverantör. Nämn de fall där det skulle kunna
   tippa över.
2. Placera in varje tillämpning i en riskklass och motivera.
3. Nämn vilka av de fyra praktiskt relevanta skyldigheterna som
   berör oss: kompetens, öppenhet vid interaktion,
   märkning av skapade innehåll, omsorg vid
   personalbeslut.
4. Säg mig vilka av våra uppgifter som inte räcker för en säker
   inplacering och vad en sakkunnig måste bedöma.
5. Nämn vad vi oberoende av den rättsliga skyldigheten ändå
   borde göra.

Hitta inte på artikelnummer och inga frister. Där du är osäker,
säg det.

Slutsats

För det vanliga marknadsföringsarbetet ändrar AI-förordningen lite: textutkast, översättningar och utvärderingar faller i den lägsta klassen, och den som använder färdiga verktyg är användare.

Tre ställen förtjänar uppmärksamhet: en chattassistent med direkt interaktion, maskinellt skapat innehåll som skulle kunna verka äkta, och varje beröring med personalbeslut. Och ett fjärde som man lätt förbiser: rollbytet till leverantör så snart något AI-stött tillhandahålls under eget namn.

Vanliga frågor

Berör AI-förordningen vanlig marknadsföring?

I vanlig praktik lite. Textutkast, översättningar, sammanfattningar och utvärderingar faller i den lägsta riskklassen, och den som använder färdiga verktyg är användare och inte leverantör – av det följer betydligt färre skyldigheter.

Vad är skillnaden mellan leverantör och användare?

Leverantören utvecklar ett AI-system eller släpper ut det på marknaden under eget namn; användaren nyttjar ett system i eget namn för egna ändamål. Rollbytet sker lättare än man tror – till exempel när en modell byggs in i en egen produkt som säljs under eget namn, eller vid väsentlig förändring.

Vilka skyldigheter är relevanta för små företag?

Fyra: tillräcklig kompetens hos de anställda i hanteringen av de använda systemen; öppenhet när personer interagerar direkt med ett system; märkning av vissa maskinellt skapade innehåll; och särskild omsorg så snart AI medverkar vid personalurval eller personalbedömning.

Måste AI-genererade texter märkas?

Märkningsplikterna siktar framför allt på konstgjort skapat eller manipulerat bild-, ljud- och videoinnehåll som skulle kunna föreställa verkliga personer eller händelser. För vanliga facktexter och för abstrakta illustrationer gäller det inte på samma sätt – vid tvivel hör bedömningen hemma hos en sakkunnig.

Gäller AI-förordningen för schweiziska företag?

Schweiz har inte övertagit den. Den kan ändå nå schweiziska företag om de tillhandahåller AI-system i EU eller om deras resultat används där. Oberoende av det förbereder Schweiz en egen reglering – den som i dag reglerar kompetens, öppenhet och ansvar rent är förberedd på båda.