Il Regolamento sull'IA e il marketing

Nota Questo articolo offre una panoramica e non sostituisce una consulenza legale. Il Regolamento sull'IA diventa applicabile per fasi, e la collocazione del proprio caso — in particolare per le applicazioni ad alto rischio — spetta a un professionista.

In breve

Chi usa strumenti già pronti è utilizzatore, non fornitore, e ne derivano obblighi nettamente minori.
La maggior parte delle applicazioni di marketing rientra nella classe di rischio più bassa: bozze di testo, analisi, traduzioni.
Quattro obblighi contano nella pratica: competenza, trasparenza nell'interazione diretta, marcatura di determinati contenuti, e prudenza nelle decisioni sul personale.
Modificare in modo sostanziale un sistema o offrirlo sotto il proprio nome trasforma un utilizzatore in un fornitore, con obblighi molto maggiori.

Fornitore o utilizzatore

La distinzione più importante, perché decide l'intera portata degli obblighi.

Ruolo	Chi è	Portata degli obblighi
Fornitore	sviluppa un sistema di IA o lo immette sul mercato sotto il proprio nome	ampia
Utilizzatore	usa un sistema di IA in nome proprio per scopi propri	contenuta

Un'azienda che usa un modello di linguaggio per bozze di testo è utilizzatrice. Un'azienda che integra un modello in un prodotto proprio e lo vende sotto il proprio nome può diventare fornitrice, come pure chi modifica un sistema in modo sostanziale o lo impiega per uno scopo diverso da quello previsto dal produttore.

Lo sapevi?

Il passaggio da utilizzatore a fornitore avviene più facilmente di quanto si pensi, ed è il bivio con le conseguenze maggiori di tutto l'impianto.

Chi integra un modello e offre il risultato sotto il proprio nome come prodotto o servizio può scivolare nel ruolo di fornitore. Lo stesso vale in caso di modifica sostanziale o di impiego per uno scopo diverso da quello previsto. Chi pensa a una funzione basata sull'IA per i clienti dovrebbe chiarire questa domanda prima di costruire, non dopo.

Le classi di rischio nel contesto del marketing

Vietate

Tra le altre, le tecniche manipolative che influenzano il comportamento in modo subliminale e possono causare danno, oltre allo sfruttamento della vulnerabilità.

Nel marketing: nella prassi abituale non toccate; diventa rilevante con un approccio molto personalizzato che sfrutti vulnerabilità riconosciute.

Alto rischio

Applicazioni in determinati ambiti, tra cui l'occupazione e la selezione del personale.

Nel marketing: non il lavoro di marketing in sé, ma sì se lo stesso software viene usato per la selezione dei candidati.

Soggette a obblighi di trasparenza

Sistemi che interagiscono direttamente con le persone, e determinati contenuti generati o manipolati artificialmente.

Nel marketing: assistenti di chat sul sito e contenuti di immagine, audio o video generati automaticamente che sembrano reali.

Rischio basso

Il caso normale: bozze di testo, traduzioni, riassunti, analisi, ricerca di temi.

Nel marketing: è qui che si svolge di gran lunga la parte maggiore del lavoro.

I quattro obblighi rilevanti nella pratica

Competenza nell'uso. I dipendenti che impiegano sistemi di IA hanno bisogno di una comprensione sufficiente. In pratica significa: formazione e una breve regola scritta, entrambe comunque sensate.
Trasparenza nell'interazione diretta. Chi scrive a un assistente di chat deve poter capire che non sta parlando con una persona, a meno che non sia comunque evidente.
Marcatura di determinati contenuti generati. In particolare per contenuti di immagine, audio e video generati o manipolati artificialmente che potrebbero rappresentare persone o eventi reali. Per le illustrazioni astratte non vale allo stesso modo.
Particolare prudenza nelle decisioni sul personale. Non appena i sistemi di IA intervengono nella selezione o nella valutazione dei dipendenti, valgono requisiti nettamente più severi.

Dalla pratica

Il punto uno è l'unico che riguarda praticamente tutti, e si risolve con ciò che è comunque in programma: una pagina di regole e un'introduzione distribuita su alcune settimane.

Chi ha queste due cose soddisfa la parte sulla competenza e ottiene al tempo stesso l'utilità aziendale. Vale anche il contrario: chi scrive la regola solo per spuntare un obbligo non ha né l'una né l'altra: viene letta solo se fa parte del lavoro.

Vale per le aziende svizzere?

La Svizzera non ha recepito il Regolamento sull'IA. Può comunque raggiungere le aziende svizzere se offrono sistemi di IA nell'UE o se i loro risultati vengono usati nell'UE.

A prescindere da ciò, la Svizzera sta preparando una propria regolamentazione. Per la pratica significa: chi oggi regola in modo pulito competenza, trasparenza e responsabilità è preparato per entrambe le direzioni, e ottiene subito l'utilità aziendale.

Prompt

Aiutami a inquadrare che cosa significa il Regolamento sull'IA
per il nostro marketing.

La nostra situazione:
- Sede e mercati: [Paesi]
- Applicazioni basate sull'IA che usiamo: [elenco con finalità]
- Offriamo ai clienti una funzione basata sull'IA? [sì/no, quale]
- Abbiamo un assistente di chat sul sito? [sì/no]
- Generiamo automaticamente contenuti di immagine, audio o
  video? [sì/no, di che tipo]
- Usiamo l'IA nella selezione dei candidati o nella valutazione
  dei dipendenti? [sì/no]

Compiti:
1. Per ogni applicazione indicata stabilisci se saremmo
   utilizzatori o fornitori. Indica i casi in cui potrebbe
   ribaltarsi.
2. Assegna ogni applicazione a una classe di rischio e motiva.
3. Indica quali dei quattro obblighi pratici ci riguardano:
   competenza, trasparenza nell'interazione, marcatura dei
   contenuti generati, prudenza nelle decisioni sul personale.
4. Dimmi quali dei nostri dati non bastano per una collocazione
   sicura e che cosa deve valutare un professionista.
5. Indica che cosa dovremmo comunque fare, a prescindere
   dall'obbligo giuridico.

Non inventare numeri di articolo né termini. Dove sei incerto,
dillo.

Conclusione

Per il normale lavoro di marketing il Regolamento sull'IA cambia poco: bozze di testo, traduzioni e analisi rientrano nella classe più bassa, e chi usa strumenti già pronti è utilizzatore.

Tre punti meritano attenzione: un assistente di chat con interazione diretta, i contenuti generati automaticamente che potrebbero sembrare reali, e ogni contatto con le decisioni sul personale. E un quarto che si trascura facilmente: il passaggio al ruolo di fornitore non appena qualcosa basato sull'IA viene offerto sotto il proprio nome.

Domande frequenti

Il Regolamento sull'IA riguarda il normale marketing?

Nella prassi abituale poco. Bozze di testo, traduzioni, riassunti e analisi rientrano nella classe di rischio più bassa, e chi usa strumenti già pronti è utilizzatore e non fornitore, con obblighi nettamente minori.

Qual è la differenza tra fornitore e utilizzatore?

Il fornitore sviluppa un sistema di IA o lo immette sul mercato sotto il proprio nome; l'utilizzatore usa un sistema in nome proprio per scopi propri. Il passaggio di ruolo avviene più facilmente di quanto si pensi, per esempio quando un modello viene integrato in un prodotto proprio venduto sotto il proprio nome, o in caso di modifica sostanziale.

Quali obblighi contano per le aziende piccole?

Quattro: una competenza sufficiente dei dipendenti nell'uso dei sistemi impiegati; la trasparenza quando le persone interagiscono direttamente con un sistema; la marcatura di determinati contenuti generati automaticamente; e una particolare prudenza non appena l'IA interviene nella selezione o nella valutazione del personale.

I testi generati con l'IA vanno marcati?

Gli obblighi di marcatura riguardano soprattutto i contenuti di immagine, audio e video generati o manipolati artificialmente che potrebbero rappresentare persone o eventi reali. Per i normali testi tecnici e per le illustrazioni astratte non vale allo stesso modo; nel dubbio la valutazione spetta a un professionista.

Il Regolamento sull'IA vale per le aziende svizzere?

La Svizzera non lo ha recepito. Può comunque raggiungere le aziende svizzere se offrono sistemi di IA nell'UE o se i loro risultati vi vengono usati. A prescindere, la Svizzera sta preparando una propria regolamentazione: chi oggi regola in modo pulito competenza, trasparenza e responsabilità è preparato per entrambe.