De AI Act en marketing: wat raakt ons werkelijk?

Opmerking Deze bijdrage geeft een overzicht en vervangt geen juridisch advies. De AI Act wordt stapsgewijs van toepassing, en de indeling van het eigen geval – zeker bij hoogrisicotoepassingen – hoort bij een deskundige.

Het belangrijkste kort

Wie kant-en-klaar gereedschap gebruikt, is gebruiksverantwoordelijke en geen aanbieder – daaruit volgen duidelijk lichtere verplichtingen.
De meeste marketingtoepassingen vallen in de laagste risicoklasse: tekstconcepten, analyses, vertalingen.
Vier verplichtingen zijn praktisch van belang: deskundigheid, transparantie bij rechtstreekse interactie, vermelding van bepaalde inhoud, en zorgvuldigheid bij personeelsbeslissingen.
Een systeem wezenlijk veranderen of onder eigen naam aanbieden maakt van een gebruiksverantwoordelijke een aanbieder – met aanzienlijk meer verplichtingen.

Aanbieder of gebruiksverantwoordelijke

Het belangrijkste onderscheid, omdat het over de volledige omvang van de verplichtingen beslist.

Rol	Wie dat is	Omvang verplichtingen
Aanbieder	ontwikkelt een AI-systeem of brengt het onder eigen naam in de handel	omvangrijk
Gebruiksverantwoordelijke	gebruikt een AI-systeem in eigen naam voor eigen doeleinden	overzichtelijk

Een bedrijf dat een taalmodel gebruikt voor tekstconcepten, is gebruiksverantwoordelijke. Een bedrijf dat een model in een eigen product inbouwt en dat onder eigen naam verkoopt, kan aanbieder worden – net als wie een systeem wezenlijk verandert of inzet voor een ander doel dan de maker heeft voorzien.

Wist je dat?

De rolwissel van gebruiksverantwoordelijke naar aanbieder gebeurt makkelijker dan je denkt – en het is het meest ingrijpende wisselpunt in het hele regelwerk.

Wie een model inbouwt en het resultaat onder eigen naam als product of dienst aanbiedt, kan in de aanbiedersrol belanden. Hetzelfde geldt bij een wezenlijke verandering of bij inzet voor een ander dan het voorziene doel. Wie nadenkt over een eigen AI-ondersteunde functie voor klanten, zou die vraag moeten uitzoeken vóórdat er wordt gebouwd – niet erna.

De risicoklassen in de marketingcontext

Verboden

Onder meer manipulatieve technieken die het gedrag onderhuids beïnvloeden en schade kunnen veroorzaken, en het uitbuiten van kwetsbaarheid.

In marketing: in de gebruikelijke praktijk niet geraakt – van belang wordt het bij sterk gepersonaliseerde benadering met uitbuiting van herkende kwetsbaarheid.

Hoog risico

Toepassingen in bepaalde gebieden, onder meer bij werkgelegenheid en personeelsselectie.

In marketing: niet het marketingwerk zelf – wel wanneer dezelfde software voor sollicitantenselectie wordt ingezet.

Transparantieplichtig

Systemen die rechtstreeks met personen omgaan, plus bepaalde kunstmatig voortgebrachte of gemanipuleerde inhoud.

In marketing: chatassistenten op de website en machinaal voortgebrachte beeld-, geluids- of video-inhoud die echt aandoet.

Gering risico

Het normale geval: tekstconcepten, vertalingen, samenvattingen, analyses, themaonderzoek.

In marketing: hier speelt zich verreweg het grootste deel van het werk af.

De vier praktisch relevante verplichtingen

Deskundigheid in de omgang. Medewerkers die AI-systemen inzetten, hebben er voldoende begrip van nodig. Praktisch betekent dat: scholing en een korte schriftelijke regeling – allebei toch al zinvol.
Transparantie bij rechtstreekse interactie. Wie met een chatassistent schrijft, moet kunnen herkennen dat hij niet met een mens spreekt – voor zover dat niet toch al voor de hand ligt.
Vermelding van bepaalde voortgebrachte inhoud. Vooral bij kunstmatig voortgebrachte of gemanipuleerde beeld-, geluids- en video-inhoud die echte personen of gebeurtenissen zou kunnen weergeven. Voor abstracte illustraties geldt dat niet op dezelfde manier.
Bijzondere zorgvuldigheid bij personeelsbeslissingen. Zodra AI-systemen meewerken aan de selectie of beoordeling van medewerkers, gelden duidelijk strengere eisen.

Uit de praktijk

Punt één is het enige dat praktisch iedereen raakt – en het laat zich afhandelen met wat toch al op de rol staat: één pagina regels en een invoering over een paar weken.

Wie die twee dingen heeft, voldoet aan het deskundigheidsdeel en heeft tegelijk het bedrijfsmatige nut. Omgekeerd geldt: wie alleen de regeling schrijft om een verplichting af te vinken, heeft geen van beide – ze wordt alleen gelezen als ze bij het werk hoort.

Geldt dit voor Zwitserse bedrijven?

Zwitserland heeft de AI Act niet overgenomen. Hij kan Zwitserse bedrijven toch bereiken wanneer zij AI-systemen in de EU aanbieden of wanneer de resultaten daarvan in de EU worden gebruikt.

Los daarvan bereidt Zwitserland een eigen regelgeving voor. Voor de praktijk betekent dat: wie vandaag deskundigheid, transparantie en verantwoordelijkheid zuiver regelt, is op beide richtingen voorbereid – en heeft het bedrijfsmatige nut meteen.

Prompt

Help me in te schatten wat de AI Act voor onze marketing betekent.

Onze situatie:
- Vestiging en markten: [landen]
- AI-ondersteunde toepassingen die we gebruiken: [lijst met doel]
- Bieden we klanten een AI-ondersteunde functie aan? [ja/nee, wat]
- Hebben we een chatassistent op de website? [ja/nee]
- Brengen we beeld-, geluids- of video-inhoud machinaal voort?
  [ja/nee, welke soort]
- Gebruiken we AI bij sollicitantenselectie of medewerkerbeoordeling?
  [ja/nee]

Opdrachten:
1. Bepaal voor elke genoemde toepassing of we daarbij
   gebruiksverantwoordelijke of aanbieder zouden zijn. Noem de
   gevallen waarin het zou kunnen omslaan.
2. Deel elke toepassing in bij een risicoklasse en onderbouw dat.
3. Noem welke van de vier praktisch relevante verplichtingen ons
   raken: deskundigheid, transparantie bij interactie,
   vermelding van voortgebrachte inhoud, zorgvuldigheid bij
   personeelsbeslissingen.
4. Zeg me welke van onze gegevens niet toereikend zijn voor een
   zekere indeling en wat een deskundige moet beoordelen.
5. Noem wat we los van de juridische verplichting toch al
   zouden moeten doen.

Verzin geen artikelnummers en geen termijnen. Waar je onzeker
bent, zeg je het.

Conclusie

Voor het gebruikelijke marketingwerk verandert de AI Act weinig: tekstconcepten, vertalingen en analyses vallen in de laagste klasse, en wie kant-en-klaar gereedschap gebruikt, is gebruiksverantwoordelijke.

Drie plekken verdienen aandacht: een chatassistent met rechtstreekse interactie, machinaal voortgebrachte inhoud die echt zou kunnen aandoen, en elke aanraking met personeelsbeslissingen. En een vierde die je makkelijk over het hoofd ziet: de rolwissel naar aanbieder, zodra iets AI-ondersteunds onder eigen naam wordt aangeboden.

Veelgestelde vragen

Raakt de AI Act normale marketing?

In de gebruikelijke praktijk weinig. Tekstconcepten, vertalingen, samenvattingen en analyses vallen in de laagste risicoklasse, en wie kant-en-klaar gereedschap gebruikt, is gebruiksverantwoordelijke en geen aanbieder – daaruit volgen duidelijk lichtere verplichtingen.

Wat is het verschil tussen aanbieder en gebruiksverantwoordelijke?

Een aanbieder ontwikkelt een AI-systeem of brengt het onder eigen naam in de handel; een gebruiksverantwoordelijke gebruikt een systeem in eigen naam voor eigen doeleinden. De rolwissel gebeurt makkelijker dan gedacht – bijvoorbeeld wanneer een model in een eigen product wordt ingebouwd en dat onder eigen naam wordt verkocht, of bij een wezenlijke verandering.

Welke verplichtingen zijn voor kleine bedrijven van belang?

Vier: voldoende deskundigheid van medewerkers in de omgang met de ingezette systemen; transparantie wanneer personen rechtstreeks met een systeem omgaan; vermelding van bepaalde machinaal voortgebrachte inhoud; en bijzondere zorgvuldigheid zodra AI meewerkt aan personeelsselectie of -beoordeling.

Moeten door AI voortgebrachte teksten worden vermeld?

De vermeldingsplichten richten zich vooral op kunstmatig voortgebrachte of gemanipuleerde beeld-, geluids- en video-inhoud die echte personen of gebeurtenissen zou kunnen weergeven. Voor gewone vakteksten en voor abstracte illustraties geldt dat niet op dezelfde manier – bij twijfel hoort de beoordeling bij een deskundige.

Geldt de AI Act voor Zwitserse bedrijven?

Zwitserland heeft hem niet overgenomen. Hij kan Zwitserse bedrijven toch bereiken wanneer zij AI-systemen in de EU aanbieden of de resultaten daarvan daar worden gebruikt. Los daarvan bereidt Zwitserland een eigen regelgeving voor – wie deskundigheid, transparantie en verantwoordelijkheid vandaag zuiver regelt, is op beide voorbereid.