La Ley de IA y el marketing: ¿qué nos afecta de verdad?

Nota Este artículo ofrece una visión general y no sustituye al asesoramiento jurídico. La Ley de IA se aplica por fases, y la clasificación del propio caso —sobre todo en aplicaciones de alto riesgo— corresponde a una persona especializada.

Lo esencial

Quien usa herramientas ya hechas es responsable del despliegue, no proveedor, y de ahí se derivan obligaciones mucho menores.
La mayoría de las aplicaciones de marketing caen en la clase de riesgo más baja: borradores de texto, análisis, traducciones.
Cuatro obligaciones son relevantes en la práctica: competencia, transparencia en la interacción directa, marcado de ciertos contenidos y diligencia en las decisiones de personal.
Modificar sustancialmente un sistema u ofrecerlo bajo nombre propio convierte a un responsable del despliegue en proveedor, con muchas más obligaciones.

Proveedor o responsable del despliegue

La distinción más importante, porque decide todo el alcance de las obligaciones.

Papel	Quién es	Alcance de obligaciones
Proveedor	desarrolla un sistema de IA o lo introduce en el mercado bajo nombre propio	amplio
Responsable del despliegue	usa un sistema de IA en nombre propio para fines propios	abarcable

Una empresa que usa un modelo de lenguaje para borradores de texto es responsable del despliegue. Una empresa que integra un modelo en un producto propio y lo vende bajo su nombre puede convertirse en proveedor, igual que quien modifica sustancialmente un sistema o lo emplea con un fin distinto del previsto por el fabricante.

¿Sabías que…?

El cambio de papel de responsable del despliegue a proveedor ocurre más fácilmente de lo que se piensa, y es la bifurcación con más consecuencias de todo el marco.

Quien integra un modelo y ofrece el resultado bajo nombre propio como producto o servicio puede deslizarse al papel de proveedor. Lo mismo vale para una modificación sustancial o para un uso con un fin distinto del previsto. Quien piense en una función propia asistida por IA para clientes debería resolver esa pregunta antes de construir, no después.

Las clases de riesgo en el contexto del marketing

Prohibido

Entre otras cosas, técnicas manipuladoras que influyen en el comportamiento de forma subliminal y pueden causar daño, así como el aprovechamiento de la vulnerabilidad.

En marketing: no se toca en la práctica habitual; se vuelve relevante con una comunicación muy personalizada que aproveche una vulnerabilidad detectada.

Alto riesgo

Aplicaciones en determinados ámbitos, entre ellos el empleo y la selección de personal.

En marketing: no el trabajo de marketing en sí, pero sí cuando el mismo software se usa para seleccionar candidaturas.

Sujeto a transparencia

Sistemas que interactúan directamente con personas, así como ciertos contenidos generados o manipulados artificialmente.

En marketing: asistentes de chat en la web y contenidos de imagen, sonido o vídeo generados por máquina que parecen reales.

Riesgo bajo

El caso normal: borradores de texto, traducciones, resúmenes, análisis, investigación temática.

En marketing: aquí ocurre con diferencia la mayor parte del trabajo.

Las cuatro obligaciones relevantes en la práctica

Competencia en el manejo. Las personas que emplean sistemas de IA necesitan un entendimiento suficiente de ellos. En la práctica: formación y una regulación breve por escrito, ambas útiles de todos modos.
Transparencia en la interacción directa. Quien escribe con un asistente de chat debe poder reconocer que no habla con una persona, salvo que sea obvio de todas formas.
Marcado de ciertos contenidos generados. En particular contenidos de imagen, sonido y vídeo generados o manipulados artificialmente que pudieran representar a personas o hechos reales. Para ilustraciones abstractas no rige del mismo modo.
Diligencia especial en decisiones de personal. En cuanto los sistemas de IA intervienen en la selección o evaluación de empleados, rigen exigencias claramente más estrictas.

Desde la práctica

El punto uno es el único que afecta prácticamente a todos, y se resuelve con lo que hay que hacer de todos modos: una página de reglas y una introducción repartida en unas semanas.

Quien tiene esas dos cosas cumple la parte de competencia y a la vez obtiene el beneficio operativo. Y al revés: quien escribe la regulación solo para tachar una obligación no tiene ni lo uno ni lo otro, porque solo se lee si forma parte del trabajo.

¿Rige para empresas suizas?

Suiza no ha adoptado la Ley de IA. Aun así puede alcanzar a empresas suizas si ofrecen sistemas de IA en la UE o si sus resultados se utilizan allí.

Con independencia de eso, Suiza prepara una regulación propia. Para la práctica eso significa: quien hoy regula con orden la competencia, la transparencia y la responsabilidad está preparado en ambas direcciones, y obtiene el beneficio operativo de inmediato.

Prompt

Ayúdame a situar qué significa la Ley de IA para nuestro
marketing.

Nuestra situación:
- Sede y mercados: [países]
- Aplicaciones asistidas por IA que usamos: [lista con la
  finalidad]
- ¿Ofrecemos a clientes una función asistida por IA? [sí/no,
  cuál]
- ¿Tenemos un asistente de chat en la web? [sí/no]
- ¿Generamos contenidos de imagen, sonido o vídeo por máquina?
  [sí/no, de qué tipo]
- ¿Usamos IA en la selección de candidaturas o en la evaluación
  de empleados? [sí/no]

Tareas:
1. Sitúa para cada aplicación citada si seríamos responsables
   del despliegue o proveedores. Nombra los casos en que podría
   volcarse.
2. Asigna cada aplicación a una clase de riesgo y justifícalo.
3. Nombra cuáles de las cuatro obligaciones relevantes en la
   práctica nos afectan: competencia, transparencia en la
   interacción, marcado de contenidos generados, diligencia en
   decisiones de personal.
4. Dime cuáles de nuestros datos no bastan para una
   clasificación segura y qué debe valorar una persona
   especializada.
5. Nombra lo que deberíamos hacer de todos modos, con
   independencia de la obligación jurídica.

No inventes números de artículo ni plazos. Donde no estés
seguro, dilo.

Conclusión

Para el trabajo de marketing habitual, la Ley de IA cambia poco: los borradores de texto, las traducciones y los análisis caen en la clase más baja, y quien usa herramientas ya hechas es responsable del despliegue.

Tres puntos merecen atención: un asistente de chat con interacción directa, contenidos generados por máquina que pudieran parecer reales, y cualquier contacto con decisiones de personal. Y un cuarto que se pasa por alto con facilidad: el cambio de papel a proveedor en cuanto algo asistido por IA se ofrece bajo nombre propio.

Preguntas frecuentes

¿Afecta la Ley de IA al marketing normal?

Poco en la práctica habitual. Borradores de texto, traducciones, resúmenes y análisis caen en la clase de riesgo más baja, y quien usa herramientas ya hechas es responsable del despliegue y no proveedor, de donde se derivan obligaciones mucho menores.

¿Qué diferencia hay entre proveedor y responsable del despliegue?

El proveedor desarrolla un sistema de IA o lo introduce en el mercado bajo nombre propio; el responsable del despliegue usa un sistema en nombre propio para fines propios. El cambio de papel ocurre más fácilmente de lo que se piensa: por ejemplo, al integrar un modelo en un producto propio que se vende bajo el nombre de uno, o al modificarlo sustancialmente.

¿Qué obligaciones son relevantes para una empresa pequeña?

Cuatro: competencia suficiente de las personas en el manejo de los sistemas empleados; transparencia cuando las personas interactúan directamente con un sistema; marcado de ciertos contenidos generados por máquina; y diligencia especial en cuanto la IA interviene en la selección o evaluación de personal.

¿Hay que marcar los textos generados con IA?

Las obligaciones de marcado apuntan sobre todo a contenidos de imagen, sonido y vídeo generados o manipulados artificialmente que pudieran representar a personas o hechos reales. Para textos especializados corrientes y para ilustraciones abstractas no rige del mismo modo; en caso de duda, la valoración corresponde a una persona especializada.

¿Rige la Ley de IA para empresas suizas?

Suiza no la ha adoptado. Aun así puede alcanzarlas si ofrecen sistemas de IA en la UE o si sus resultados se utilizan allí. Con independencia de eso, Suiza prepara una regulación propia: quien hoy regula con orden la competencia, la transparencia y la responsabilidad está preparado para ambas.