L'AI Act et le marketing : ce qui s'applique

Remarque Cet article donne une vue d'ensemble et ne remplace pas un conseil juridique. L'AI Act devient applicable par étapes, et le classement de votre propre cas – surtout pour les applications à haut risque – relève d'un spécialiste.

L'essentiel en bref

Qui utilise des outils prêts à l'emploi est déployeur, pas fournisseur – d'où des obligations nettement moindres.
La plupart des applications marketing relèvent de la classe de risque la plus basse : ébauches de textes, analyses, traductions.
Quatre obligations sont concrètement pertinentes : la compétence, la transparence en cas d'interaction directe, le marquage de certains contenus et la diligence dans les décisions de personnel.
Modifier substantiellement un système ou le proposer sous son propre nom fait passer un déployeur au rang de fournisseur – avec beaucoup plus d'obligations.

Fournisseur ou déployeur

La distinction la plus importante, parce qu'elle décide de toute l'étendue des obligations.

Rôle	De qui il s'agit	Étendue des obligations
Fournisseur	développe un système d'IA ou le met sur le marché sous son propre nom	étendue
Déployeur	utilise un système d'IA en son propre nom à ses propres fins	limitée

Une entreprise qui utilise un modèle de langue pour des ébauches de textes est déployeur. Une entreprise qui intègre un modèle dans son propre produit et vend celui-ci sous son propre nom peut devenir fournisseur – de même que celle qui modifie substantiellement un système ou l'emploie à une autre fin que celle prévue par le fabricant.

Le saviez-vous ?

Le passage du déployeur au fournisseur arrive plus facilement qu'on ne le pense – et c'est l'aiguillage le plus lourd de conséquences de tout le dispositif.

Qui intègre un modèle et propose le résultat sous son propre nom comme produit ou prestation peut glisser dans le rôle de fournisseur. Il en va de même en cas de modification substantielle ou d'usage à une autre fin que celle prévue. Qui envisage une fonction assistée par IA pour ses clients devrait clarifier cette question avant de construire – pas après.

Les classes de risque dans le contexte marketing

Interdit

Entre autres les techniques manipulatrices qui influencent le comportement de façon subliminale et peuvent causer un dommage, ainsi que l'exploitation d'une vulnérabilité.

En marketing : non touché dans la pratique courante – cela devient pertinent avec une approche fortement personnalisée exploitant une vulnérabilité identifiée.

Haut risque

Les applications dans certains domaines, notamment l'emploi et la sélection du personnel.

En marketing : pas le travail marketing lui-même – mais bien le cas où le même logiciel sert à la sélection de candidats.

Soumis à transparence

Les systèmes qui interagissent directement avec des personnes, ainsi que certains contenus générés ou manipulés artificiellement.

En marketing : les assistants conversationnels sur le site et les contenus image, son ou vidéo produits par machine qui paraissent réels.

Risque faible

Le cas ordinaire : ébauches de textes, traductions, résumés, analyses, recherche thématique.

En marketing : c'est là que se déroule de loin la plus grande partie du travail.

Les quatre obligations concrètement pertinentes

La compétence dans le maniement. Les personnes qui emploient des systèmes d'IA ont besoin d'une compréhension suffisante de ceux-ci. Concrètement : une formation et une courte règle écrite – deux choses de toute façon utiles.
La transparence en cas d'interaction directe. Qui échange avec un assistant conversationnel doit pouvoir reconnaître qu'il ne parle pas à un humain – sauf si c'est de toute façon évident.
Le marquage de certains contenus générés. En particulier pour les contenus image, son et vidéo générés ou manipulés artificiellement qui pourraient représenter des personnes ou des événements réels. Cela ne vaut pas de la même manière pour des illustrations abstraites.
Une diligence particulière dans les décisions de personnel. Dès que des systèmes d'IA participent à la sélection ou à l'évaluation de collaborateurs, des exigences nettement plus strictes s'appliquent.

Retour de pratique

Le point un est le seul qui concerne pratiquement tout le monde – et il se règle avec ce qui est de toute façon à l'ordre du jour : une page de règles et une introduction étalée sur quelques semaines.

Qui dispose de ces deux choses remplit la part compétence et en tire en même temps le bénéfice opérationnel. Inversement : qui n'écrit la règle que pour cocher une obligation n'a ni l'un ni l'autre – elle n'est lue que si elle fait partie du travail.

Cela vaut-il pour les entreprises suisses ?

La Suisse n'a pas repris l'AI Act. Il peut néanmoins atteindre des entreprises suisses lorsqu'elles proposent des systèmes d'IA dans l'UE ou lorsque les résultats de ceux-ci y sont utilisés.

Indépendamment de cela, la Suisse prépare sa propre réglementation. Pour la pratique, cela signifie : qui règle aujourd'hui proprement la compétence, la transparence et la responsabilité est préparé dans les deux directions – et en tire le bénéfice opérationnel immédiatement.

Prompt

Aide-moi à situer ce que l'AI Act signifie pour notre marketing.

Notre situation :
- Siège et marchés : [pays]
- Applications assistées par IA que nous utilisons :
  [liste avec la finalité]
- Proposons-nous à nos clients une fonction assistée par IA ?
  [oui/non, laquelle]
- Avons-nous un assistant conversationnel sur le site ? [oui/non]
- Produisons-nous des contenus image, son ou vidéo par machine ?
  [oui/non, de quelle nature]
- Utilisons-nous l'IA dans la sélection de candidats ou
  l'évaluation de collaborateurs ? [oui/non]

Tâches :
1. Situe pour chaque application citée si nous y serions
   déployeur ou fournisseur. Nomme les cas où cela pourrait
   basculer.
2. Rattache chaque application à une classe de risque et
   justifie.
3. Nomme celles des quatre obligations concrètement pertinentes
   qui nous concernent : compétence, transparence en cas
   d'interaction, marquage des contenus générés, diligence dans
   les décisions de personnel.
4. Dis-moi lesquelles de nos indications ne suffisent pas à un
   classement sûr et ce qu'un spécialiste doit apprécier.
5. Nomme ce que nous devrions faire de toute façon,
   indépendamment de l'obligation juridique.

N'invente ni numéros d'articles ni délais. Là où tu n'es pas
sûr, dis-le.

Conclusion

Pour le travail marketing courant, l'AI Act change peu : ébauches de textes, traductions et analyses relèvent de la classe la plus basse, et qui utilise des outils prêts à l'emploi est déployeur.

Trois endroits méritent l'attention : un assistant conversationnel en interaction directe, des contenus produits par machine qui pourraient paraître réels, et tout contact avec des décisions de personnel. Et un quatrième, qu'on néglige facilement : le passage au rôle de fournisseur dès que quelque chose d'assisté par IA est proposé sous son propre nom.

Questions fréquentes

L'AI Act concerne-t-il le marketing ordinaire ?

Peu, dans la pratique courante. Ébauches de textes, traductions, résumés et analyses relèvent de la classe de risque la plus basse, et qui utilise des outils prêts à l'emploi est déployeur et non fournisseur – d'où des obligations nettement moindres.

Quelle différence entre fournisseur et déployeur ?

Le fournisseur développe un système d'IA ou le met sur le marché sous son propre nom ; le déployeur utilise un système en son propre nom à ses propres fins. Le changement de rôle arrive plus facilement qu'on ne le pense – par exemple lorsqu'un modèle est intégré à un produit propre vendu sous son propre nom, ou en cas de modification substantielle.

Quelles obligations sont pertinentes pour une petite entreprise ?

Quatre : une compétence suffisante des personnes dans le maniement des systèmes employés ; la transparence lorsque des personnes interagissent directement avec un système ; le marquage de certains contenus produits par machine ; et une diligence particulière dès que l'IA participe à la sélection ou à l'évaluation du personnel.

Les textes produits par IA doivent-ils être marqués ?

Les obligations de marquage visent avant tout les contenus image, son et vidéo générés ou manipulés artificiellement qui pourraient représenter des personnes ou des événements réels. Cela ne vaut pas de la même manière pour des textes spécialisés ordinaires ni pour des illustrations abstraites – en cas de doute, l'appréciation revient à un spécialiste.

L'AI Act vaut-il pour les entreprises suisses ?

La Suisse ne l'a pas repris. Il peut néanmoins les atteindre lorsqu'elles proposent des systèmes d'IA dans l'UE ou que les résultats y sont utilisés. Indépendamment de cela, la Suisse prépare sa propre réglementation – qui règle aujourd'hui proprement la compétence, la transparence et la responsabilité est préparé aux deux.