O Regulamento da IA e o marketing: o que nos afeta mesmo?

Nota Este artigo dá uma visão geral e não substitui aconselhamento jurídico. O Regulamento da IA torna-se aplicável por fases, e o enquadramento do caso próprio – sobretudo em aplicações de risco elevado – pertence a um profissional da área.

O essencial

Quem usa ferramentas prontas é responsável pela utilização, não fornecedor – daí resultam deveres bastante menores.
A maioria das aplicações de marketing cai na classe de risco mais baixa: rascunhos de texto, análises, traduções.
Quatro deveres são praticamente relevantes: competência, transparência na interação direta, identificação de certos conteúdos, e cuidado especial em decisões de pessoal.
Alterar substancialmente um sistema ou oferecê-lo em nome próprio transforma um responsável pela utilização num fornecedor – com bastante mais deveres.

Fornecedor ou responsável pela utilização

A distinção mais importante, porque decide todo o âmbito de deveres.

Papel	Quem é	Âmbito de deveres
Fornecedor	desenvolve um sistema de IA ou coloca-o no mercado em nome próprio	extenso
Responsável pela utilização	usa um sistema de IA em nome próprio para fins próprios	abarcável

Uma empresa que usa um modelo de linguagem para rascunhos de texto é responsável pela utilização. Uma empresa que integra um modelo num produto próprio e o vende em nome próprio pode tornar-se fornecedora – tal como quem altera substancialmente um sistema ou o usa para outro fim que não o previsto pelo fabricante.

Sabia que…?

A mudança de papel de responsável pela utilização para fornecedor acontece mais facilmente do que se pensa – e é a bifurcação de maiores consequências de todo o regime.

Quem integra um modelo e oferece o resultado em nome próprio como produto ou serviço pode cair no papel de fornecedor. O mesmo vale numa alteração substancial ou num uso para fim diferente do previsto. Quem estiver a pensar numa funcionalidade própria assente em IA para clientes deve esclarecer esta questão antes de construir – não depois.

As classes de risco no contexto do marketing

Proibido

Entre outros, as técnicas manipulativas que influenciam o comportamento de forma subliminar e podem causar danos, bem como a exploração de vulnerabilidade.

No marketing: na prática corrente não é tocado – torna-se relevante numa abordagem fortemente personalizada com exploração de vulnerabilidade detetada.

Risco elevado

Aplicações em certas áreas, entre elas o emprego e a seleção de pessoal.

No marketing: não o trabalho de marketing em si – mas sim se o mesmo software for usado na seleção de candidatos.

Sujeito a transparência

Os sistemas que interagem diretamente com pessoas, bem como certos conteúdos gerados ou manipulados artificialmente.

No marketing: os assistentes de conversa no site e os conteúdos de imagem, som ou vídeo gerados por máquina que pareçam reais.

Risco baixo

A regra: rascunhos de texto, traduções, resumos, análises, pesquisa de temas.

No marketing: é aqui que acontece de longe a maior parte do trabalho.

Os quatro deveres praticamente relevantes

Competência no uso. Os trabalhadores que usam sistemas de IA precisam de uma compreensão suficiente deles. Na prática, isso significa: formação e uma regulamentação breve por escrito – ambas sensatas de qualquer forma.
Transparência na interação direta. Quem escreve com um assistente de conversa tem de conseguir perceber que não está a falar com uma pessoa – salvo se isso já for evidente.
Identificação de certos conteúdos gerados. Em especial nos conteúdos de imagem, som e vídeo gerados ou manipulados artificialmente que possam representar pessoas ou acontecimentos reais. Para as ilustrações abstratas isso não vale da mesma forma.
Cuidado especial nas decisões de pessoal. Assim que os sistemas de IA participam na seleção ou avaliação de trabalhadores, valem exigências bastante mais estritas.

Da prática

O ponto um é o único que afeta praticamente todos – e resolve-se com aquilo que já está previsto de qualquer forma: uma página de regras e uma introdução ao longo de algumas semanas.

Quem tiver estas duas coisas cumpre a parte da competência e tem ao mesmo tempo o benefício operacional. Ao contrário: quem escreve apenas a regulamentação para assinalar um dever não tem nem uma coisa nem outra – ela só é lida se fizer parte do trabalho.

Isto vale para empresas suíças?

A Suíça não adotou o Regulamento da IA. Ele pode, ainda assim, alcançar as empresas suíças se elas oferecerem sistemas de IA na UE ou se os seus resultados forem usados na UE.

Independentemente disso, a Suíça prepara uma regulação própria. Para a prática, isso significa: quem hoje regular com rigor a competência, a transparência e a responsabilidade está preparado para os dois lados – e tem o benefício operacional de imediato.

Prompt

Ajuda-me a enquadrar o que o Regulamento da IA significa para o
nosso marketing.

A nossa situação:
- Sede e mercados: [países]
- Aplicações assentes em IA que usamos: [lista com finalidade]
- Oferecemos aos clientes uma funcionalidade assente em IA?
  [sim/não, qual]
- Temos um assistente de conversa no site? [sim/não]
- Geramos conteúdos de imagem, som ou vídeo por máquina?
  [sim/não, que tipo]
- Usamos IA na seleção de candidatos ou na avaliação de
  colaboradores? [sim/não]

Tarefas:
1. Enquadra, para cada aplicação indicada, se aí seríamos
   responsáveis pela utilização ou fornecedores. Indica os casos
   em que isso poderia inverter-se.
2. Atribui a cada aplicação uma classe de risco e fundamenta.
3. Indica quais dos quatro deveres praticamente relevantes nos
   afetam: competência, transparência na interação,
   identificação de conteúdos gerados, cuidado nas decisões de
   pessoal.
4. Diz-me que dados nossos não chegam para um enquadramento
   seguro e o que tem de ser avaliado por um profissional.
5. Indica o que devemos fazer de qualquer forma,
   independentemente do dever jurídico.

Não inventes números de artigos nem prazos. Onde estiveres
inseguro, di-lo.

Conclusão

Para o trabalho de marketing habitual, o Regulamento da IA muda pouco: os rascunhos de texto, as traduções e as análises caem na classe mais baixa, e quem usa ferramentas prontas é responsável pela utilização.

Três pontos merecem atenção: um assistente de conversa com interação direta, os conteúdos gerados por máquina que possam parecer reais, e qualquer contacto com decisões de pessoal. E um quarto, facilmente esquecido: a mudança de papel para fornecedor, assim que algo assente em IA é oferecido em nome próprio.

Perguntas frequentes

O Regulamento da IA afeta o marketing normal?

Na prática corrente, pouco. Os rascunhos de texto, as traduções, os resumos e as análises caem na classe de risco mais baixa, e quem usa ferramentas prontas é responsável pela utilização e não fornecedor – daí resultam deveres bastante menores.

Qual é a diferença entre fornecedor e responsável pela utilização?

O fornecedor desenvolve um sistema de IA ou coloca-o no mercado em nome próprio; o responsável pela utilização usa um sistema em nome próprio para fins próprios. A mudança de papel acontece mais facilmente do que se pensa – por exemplo quando um modelo é integrado num produto próprio vendido em nome próprio, ou numa alteração substancial.

Que deveres são relevantes para as empresas pequenas?

Quatro: competência suficiente dos trabalhadores no uso dos sistemas utilizados; transparência quando as pessoas interagem diretamente com um sistema; identificação de certos conteúdos gerados por máquina; e cuidado especial assim que a IA participa na seleção ou avaliação de pessoal.

Os textos gerados por IA têm de ser identificados?

Os deveres de identificação visam sobretudo os conteúdos de imagem, som e vídeo gerados ou manipulados artificialmente que possam representar pessoas ou acontecimentos reais. Para os textos técnicos comuns e para as ilustrações abstratas não vale da mesma forma – na dúvida, a avaliação pertence a um profissional da área.

O Regulamento da IA vale para empresas suíças?

A Suíça não o adotou. Pode ainda assim alcançar as empresas suíças se elas oferecerem sistemas de IA na UE ou se os seus resultados forem ali usados. Independentemente disso, a Suíça prepara uma regulação própria – quem hoje regular com rigor a competência, a transparência e a responsabilidade está preparado para ambas.