Der AI Act und das Marketing: Was betrifft uns wirklich?

Hinweis Dieser Beitrag gibt einen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung. Der AI Act wird stufenweise anwendbar, und die Einordnung des eigenen Falls – besonders bei Hochrisikoanwendungen – gehört zu einer Fachperson.

Das Wichtigste in Kürze

Wer fertige Werkzeuge nutzt, ist Betreiber, nicht Anbieter – daraus folgen deutlich geringere Pflichten.
Die meisten Marketinganwendungen fallen in die niedrigste Risikoklasse: Textentwürfe, Auswertungen, Übersetzungen.
Vier Pflichten sind praktisch relevant: Kompetenz, Transparenz bei direkter Interaktion, Kennzeichnung bestimmter Inhalte, und Sorgfalt bei Personalentscheidungen.
Ein System wesentlich zu verändern oder unter eigenem Namen anzubieten, macht aus einem Betreiber einen Anbieter – mit erheblich mehr Pflichten.

Anbieter oder Betreiber

Die wichtigste Unterscheidung, weil sie über den gesamten Pflichtenumfang entscheidet.

Rolle	Wer das ist	Pflichtenumfang
Anbieter	entwickelt ein KI-System oder bringt es unter eigenem Namen in Verkehr	umfangreich
Betreiber	nutzt ein KI-System im eigenen Namen für eigene Zwecke	überschaubar

Ein Unternehmen, das ein Sprachmodell für Textentwürfe nutzt, ist Betreiber. Ein Unternehmen, das ein Modell in ein eigenes Produkt einbaut und dieses unter eigenem Namen verkauft, kann zum Anbieter werden – ebenso, wer ein System wesentlich verändert oder für einen anderen Zweck einsetzt, als der Hersteller vorgesehen hat.

Wusstest du schon?

Der Rollenwechsel vom Betreiber zum Anbieter passiert leichter, als man denkt – und er ist die folgenreichste Weiche im ganzen Regelwerk.

Wer ein Modell einbindet und das Ergebnis unter eigenem Namen als Produkt oder Dienstleistung anbietet, kann in die Anbieterrolle rutschen. Dasselbe gilt bei wesentlicher Veränderung oder bei Einsatz für einen anderen als den vorgesehenen Zweck. Wer über eine eigene KI-gestützte Funktion für Kunden nachdenkt, sollte diese Frage klären, bevor gebaut wird – nicht danach.

Die Risikoklassen im Marketingkontext

Verboten

Unter anderem manipulative Techniken, die das Verhalten unterschwellig beeinflussen und Schaden verursachen können, sowie das Ausnutzen von Schutzbedürftigkeit.

Im Marketing: in der üblichen Praxis nicht berührt – relevant wird es bei stark personalisierter Ansprache mit Ausnutzung erkannter Verletzlichkeit.

Hochrisiko

Anwendungen in bestimmten Bereichen, unter anderem bei Beschäftigung und Personalauswahl.

Im Marketing: nicht die Marketingarbeit selbst – wohl aber, wenn dieselbe Software für Bewerberauswahl eingesetzt wird.

Transparenzpflichtig

Systeme, die unmittelbar mit Personen interagieren, sowie bestimmte künstlich erzeugte oder manipulierte Inhalte.

Im Marketing: Chat-Assistenten auf der Website und maschinell erzeugte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echt wirken.

Geringes Risiko

Der Regelfall: Textentwürfe, Übersetzungen, Zusammenfassungen, Auswertungen, Themenrecherche.

Im Marketing: hier findet der weitaus größte Teil der Arbeit statt.

Die vier praktisch relevanten Pflichten

Kompetenz im Umgang. Beschäftigte, die KI-Systeme einsetzen, brauchen ein ausreichendes Verständnis dafür. Praktisch heißt das: Schulung und eine kurze schriftliche Regelung – beides ohnehin sinnvoll.
Transparenz bei direkter Interaktion. Wer mit einem Chat-Assistenten schreibt, muss erkennen können, dass er nicht mit einem Menschen spricht – sofern es nicht ohnehin offensichtlich ist.
Kennzeichnung bestimmter erzeugter Inhalte. Insbesondere bei künstlich erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- und Videoinhalten, die echte Personen oder Ereignisse darstellen könnten. Für abstrakte Illustrationen gilt das nicht in gleicher Weise.
Besondere Sorgfalt bei Personalentscheidungen. Sobald KI-Systeme bei Auswahl oder Bewertung von Beschäftigten mitwirken, gelten deutlich strengere Anforderungen.

Aus der Praxis

Punkt eins ist der einzige, der praktisch alle betrifft – und er lässt sich mit dem erledigen, was ohnehin ansteht: einer Seite Regeln und einer Einführung über einige Wochen.

Wer diese beiden Dinge hat, erfüllt den Kompetenzteil und hat gleichzeitig den betrieblichen Nutzen. Umgekehrt gilt: Wer nur die Regelung schreibt, um eine Pflicht abzuhaken, hat weder das eine noch das andere – gelesen wird sie nur, wenn sie zur Arbeit gehört.

Gilt das für Schweizer Unternehmen?

Die Schweiz hat den AI Act nicht übernommen. Er kann Schweizer Unternehmen dennoch erreichen, wenn sie KI-Systeme in der EU anbieten oder wenn deren Ergebnisse in der EU verwendet werden.

Unabhängig davon bereitet die Schweiz eine eigene Regulierung vor. Für die Praxis heißt das: Wer heute Kompetenz, Transparenz und Verantwortlichkeit sauber regelt, ist auf beide Richtungen vorbereitet – und hat den betrieblichen Nutzen sofort.

Prompt

Hilf mir einzuordnen, was der AI Act für unser Marketing bedeutet.

Unsere Lage:
- Sitz und Märkte: [Länder]
- KI-gestützte Anwendungen, die wir nutzen: [Liste mit Zweck]
- Bieten wir Kunden eine KI-gestützte Funktion an? [ja/nein, was]
- Haben wir einen Chat-Assistenten auf der Website? [ja/nein]
- Erzeugen wir Bild-, Ton- oder Videoinhalte maschinell?
  [ja/nein, welche Art]
- Nutzen wir KI bei Bewerberauswahl oder Mitarbeiterbewertung?
  [ja/nein]

Aufgaben:
1. Ordne für jede genannte Anwendung ein, ob wir dabei Betreiber
   oder Anbieter wären. Nenne die Fälle, in denen es kippen
   könnte.
2. Ordne jede Anwendung einer Risikoklasse zu und begründe.
3. Nenne, welche der vier praktisch relevanten Pflichten uns
   betreffen: Kompetenz, Transparenz bei Interaktion,
   Kennzeichnung erzeugter Inhalte, Sorgfalt bei
   Personalentscheidungen.
4. Sag mir, welche unserer Angaben für eine sichere Einordnung
   nicht ausreichen und was eine Fachperson beurteilen muss.
5. Nenne, was wir unabhängig von der rechtlichen Pflicht ohnehin
   tun sollten.

Erfinde keine Artikelnummern und keine Fristen. Wo du unsicher
bist, sag es.

Fazit

Für die übliche Marketingarbeit ändert der AI Act wenig: Textentwürfe, Übersetzungen und Auswertungen fallen in die niedrigste Klasse, und wer fertige Werkzeuge nutzt, ist Betreiber.

Drei Stellen verdienen Aufmerksamkeit: ein Chat-Assistent mit direkter Interaktion, maschinell erzeugte Inhalte, die echt wirken könnten, und jede Berührung mit Personalentscheidungen. Und eine vierte, die man leicht übersieht: der Rollenwechsel zum Anbieter, sobald etwas KI-Gestütztes unter eigenem Namen angeboten wird.

Häufige Fragen

Betrifft der AI Act normales Marketing?

In der üblichen Praxis wenig. Textentwürfe, Übersetzungen, Zusammenfassungen und Auswertungen fallen in die niedrigste Risikoklasse, und wer fertige Werkzeuge nutzt, ist Betreiber und nicht Anbieter – daraus folgen deutlich geringere Pflichten.

Was ist der Unterschied zwischen Anbieter und Betreiber?

Anbieter entwickelt ein KI-System oder bringt es unter eigenem Namen in Verkehr; Betreiber nutzt ein System im eigenen Namen für eigene Zwecke. Der Rollenwechsel passiert leichter als gedacht – etwa wenn ein Modell in ein eigenes Produkt eingebaut und dieses unter eigenem Namen verkauft wird, oder bei wesentlicher Veränderung.

Welche Pflichten sind für kleine Unternehmen relevant?

Vier: ausreichende Kompetenz der Beschäftigten im Umgang mit den eingesetzten Systemen; Transparenz, wenn Personen unmittelbar mit einem System interagieren; Kennzeichnung bestimmter maschinell erzeugter Inhalte; und besondere Sorgfalt, sobald KI bei Personalauswahl oder -bewertung mitwirkt.

Müssen KI-generierte Texte gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnungspflichten zielen vor allem auf künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- und Videoinhalte, die echte Personen oder Ereignisse darstellen könnten. Für gewöhnliche Fachtexte und für abstrakte Illustrationen gilt das nicht in gleicher Weise – im Zweifel gehört die Beurteilung zu einer Fachperson.

Gilt der AI Act für Schweizer Unternehmen?

Die Schweiz hat ihn nicht übernommen. Er kann Schweizer Unternehmen dennoch erreichen, wenn sie KI-Systeme in der EU anbieten oder deren Ergebnisse dort verwendet werden. Unabhängig davon bereitet die Schweiz eine eigene Regulierung vor – wer Kompetenz, Transparenz und Verantwortlichkeit heute sauber regelt, ist auf beides vorbereitet.