AI-forordningen og marketing: Hvad angår os egentlig?

Til orientering Dette indlæg giver et overblik og erstatter ikke juridisk rådgivning. AI-forordningen bliver anvendelig trinvist, og indplaceringen af ens eget tilfælde – især ved højrisikoanvendelser – hører til hos en fagperson.

Det vigtigste kort

Den, der bruger færdige værktøjer, er idriftsætter, ikke udbyder – deraf følger betydeligt færre pligter.
De fleste marketinganvendelser falder i den laveste risikoklasse: tekstudkast, analyser, oversættelser.
Fire pligter er praktisk relevante: kompetence, gennemsigtighed ved direkte interaktion, mærkning af bestemt indhold, og omhu ved personalebeslutninger.
At ændre et system væsentligt eller udbyde det under eget navn gør en idriftsætter til en udbyder – med betydeligt flere pligter.

Udbyder eller idriftsætter

Det vigtigste skel, fordi det afgør hele pligtomfanget.

Rolle	Hvem det er	Pligtomfang
Udbyder	udvikler et AI-system eller bringer det i omsætning under eget navn	omfattende
Idriftsætter	bruger et AI-system i eget navn til egne formål	overskueligt

En virksomhed, der bruger en sprogmodel til tekstudkast, er idriftsætter. En virksomhed, der bygger en model ind i et eget produkt og sælger det under eget navn, kan blive udbyder – ligesom den, der ændrer et system væsentligt eller bruger det til et andet formål end det, producenten har tiltænkt.

Vidste du det?

Rolleskiftet fra idriftsætter til udbyder sker lettere, end man tror – og det er den mest følgesvangre sporskifte i hele regelsættet.

Den, der indbygger en model og udbyder resultatet under eget navn som produkt eller ydelse, kan glide over i udbyderrollen. Det samme gælder ved væsentlig ændring eller ved brug til et andet end det tiltænkte formål. Den, der overvejer en egen AI-understøttet funktion til kunder, bør afklare det spørgsmål, før der bygges – ikke bagefter.

Risikoklasserne i en marketingsammenhæng

Forbudt

Blandt andet manipulerende teknikker, der påvirker adfærden under bevidsthedstærsklen og kan forvolde skade, samt udnyttelse af sårbarhed.

I marketing: ikke berørt i almindelig praksis – det bliver relevant ved stærkt personaliseret henvendelse med udnyttelse af erkendt sårbarhed.

Højrisiko

Anvendelser på bestemte områder, blandt andet ved beskæftigelse og personaleudvælgelse.

I marketing: ikke selve marketingarbejdet – men derimod, hvis den samme software bruges til udvælgelse af ansøgere.

Gennemsigtighedspligtig

Systemer, der interagerer umiddelbart med personer, samt bestemt kunstigt frembragt eller manipuleret indhold.

I marketing: chatassistenter på websitet og maskinelt frembragt billed-, lyd- eller videoindhold, der virker ægte.

Lav risiko

Hovedreglen: tekstudkast, oversættelser, sammenfatninger, analyser, emneresearch.

I marketing: her foregår langt den største del af arbejdet.

De fire praktisk relevante pligter

Kompetence i omgangen. Medarbejdere, der bruger AI-systemer, har brug for en tilstrækkelig forståelse af dem. Praktisk betyder det: oplæring og en kort skriftlig regulering – begge dele alligevel fornuftige.
Gennemsigtighed ved direkte interaktion. Den, der skriver med en chatassistent, skal kunne se, at vedkommende ikke taler med et menneske – for så vidt det ikke i forvejen er åbenlyst.
Mærkning af bestemt frembragt indhold. Især ved kunstigt frembragt eller manipuleret billed-, lyd- og videoindhold, der kunne fremstille virkelige personer eller begivenheder. For abstrakte illustrationer gælder det ikke på samme måde.
Særlig omhu ved personalebeslutninger. Så snart AI-systemer medvirker ved udvælgelse eller bedømmelse af medarbejdere, gælder der betydeligt strengere krav.

Fra praksis

Punkt ét er det eneste, der praktisk angår alle – og det kan klares med det, der alligevel forestår: én side regler og en indføring over nogle uger.

Den, der har de to ting, opfylder kompetencedelen og har samtidig den driftsmæssige nytte. Omvendt gælder: Den, der kun skriver reguleringen for at hakke en pligt af, har hverken det ene eller det andet – den bliver kun læst, når den hører til arbejdet.

Gælder det for schweiziske virksomheder?

Schweiz har ikke overtaget AI-forordningen. Den kan alligevel nå schweiziske virksomheder, hvis de udbyder AI-systemer i EU, eller hvis deres resultater bliver brugt i EU.

Uafhængigt af det forbereder Schweiz en egen regulering. For praksis betyder det: den, der i dag regulerer kompetence, gennemsigtighed og ansvar rent, er forberedt på begge retninger – og har den driftsmæssige nytte med det samme.

Prompt

Hjælp mig med at indplacere, hvad AI-forordningen betyder for vores marketing.

Vores situation:
- Hjemsted og markeder: [lande]
- AI-understøttede anvendelser, vi bruger: [liste med formål]
- Udbyder vi kunder en AI-understøttet funktion? [ja/nej, hvad]
- Har vi en chatassistent på websitet? [ja/nej]
- Frembringer vi billed-, lyd- eller videoindhold maskinelt?
  [ja/nej, hvilken art]
- Bruger vi AI ved udvælgelse af ansøgere eller bedømmelse af medarbejdere?
  [ja/nej]

Opgaver:
1. Indplacér for hver nævnt anvendelse, om vi dér ville være idriftsætter
   eller udbyder. Nævn de tilfælde, hvor det kunne
   tippe.
2. Indplacér hver anvendelse i en risikoklasse og begrund det.
3. Nævn, hvilke af de fire praktisk relevante pligter der
   angår os: kompetence, gennemsigtighed ved interaktion,
   mærkning af frembragt indhold, omhu ved
   personalebeslutninger.
4. Sig mig, hvilke af vores oplysninger der ikke rækker til en sikker
   indplacering, og hvad en fagperson skal bedømme.
5. Nævn, hvad vi uafhængigt af den retlige pligt alligevel
   burde gøre.

Opfind ingen artikelnumre og ingen frister. Hvor du er usikker,
så sig det.

Konklusion

For det almindelige marketingarbejde ændrer AI-forordningen kun lidt: tekstudkast, oversættelser og analyser falder i den laveste klasse, og den, der bruger færdige værktøjer, er idriftsætter.

Tre steder fortjener opmærksomhed: en chatassistent med direkte interaktion, maskinelt frembragt indhold, der kunne virke ægte, og enhver berøring med personalebeslutninger. Og et fjerde, som man let overser: rolleskiftet til udbyder, så snart noget AI-understøttet udbydes under eget navn.

Ofte stillede spørgsmål

Angår AI-forordningen almindelig marketing?

I almindelig praksis kun lidt. Tekstudkast, oversættelser, sammenfatninger og analyser falder i den laveste risikoklasse, og den, der bruger færdige værktøjer, er idriftsætter og ikke udbyder – deraf følger betydeligt færre pligter.

Hvad er forskellen mellem udbyder og idriftsætter?

En udbyder udvikler et AI-system eller bringer det i omsætning under eget navn; en idriftsætter bruger et system i eget navn til egne formål. Rolleskiftet sker lettere end antaget – for eksempel når en model bygges ind i et eget produkt, og det sælges under eget navn, eller ved væsentlig ændring.

Hvilke pligter er relevante for små virksomheder?

Fire: tilstrækkelig kompetence hos medarbejderne i omgangen med de anvendte systemer; gennemsigtighed, når personer interagerer umiddelbart med et system; mærkning af bestemt maskinelt frembragt indhold; og særlig omhu, så snart AI medvirker ved udvælgelse eller bedømmelse af personale.

Skal AI-genererede tekster mærkes?

Mærkningspligterne sigter frem for alt mod kunstigt frembragt eller manipuleret billed-, lyd- og videoindhold, der kunne fremstille virkelige personer eller begivenheder. For almindelige fagtekster og for abstrakte illustrationer gælder det ikke på samme måde – i tvivlstilfælde hører bedømmelsen til hos en fagperson.

Gælder AI-forordningen for schweiziske virksomheder?

Schweiz har ikke overtaget den. Den kan alligevel nå schweiziske virksomheder, hvis de udbyder AI-systemer i EU, eller deres resultater bliver brugt dér. Uafhængigt af det forbereder Schweiz en egen regulering – den, der i dag regulerer kompetence, gennemsigtighed og ansvar rent, er forberedt på begge dele.