Akt o AI a marketing: co naprawdę nas dotyczy?

Informacja Ten artykuł daje przegląd i nie zastępuje porady prawnej. Akt o AI staje się stosowalny etapami, a zakwalifikowanie własnego przypadku – zwłaszcza przy zastosowaniach wysokiego ryzyka – należy do osoby fachowej.

Najważniejsze w skrócie

Kto używa gotowych narzędzi, jest stosującym, a nie dostawcą – wynikają z tego wyraźnie mniejsze obowiązki.
Większość zastosowań marketingowych wpada w najniższą klasę ryzyka: szkice tekstów, analizy, tłumaczenia.
Praktycznie istotne są cztery obowiązki: kompetencja, przejrzystość przy bezpośredniej interakcji, oznaczanie określonych treści i staranność przy decyzjach kadrowych.
Istotna zmiana systemu albo oferowanie go pod własną nazwą czyni ze stosującego dostawcę – ze znacznie większymi obowiązkami.

Dostawca czy stosujący

Najważniejsze rozróżnienie, bo przesądza o całym zakresie obowiązków.

Rola	Kto to jest	Zakres obowiązków
Dostawca	rozwija system AI albo wprowadza go do obrotu pod własną nazwą	obszerny
Stosujący	używa systemu AI we własnym imieniu do własnych celów	ogarnialny

Firma używająca modelu językowego do szkiców tekstów jest stosującym. Firma wbudowująca model we własny produkt i sprzedająca go pod własną nazwą może stać się dostawcą – tak samo ten, kto istotnie zmienia system albo używa go do innego celu, niż przewidział producent.

Czy wiesz, że…?

Zmiana roli ze stosującego na dostawcę zachodzi łatwiej, niż się sądzi – i jest zwrotnicą o największych następstwach w całym zbiorze przepisów.

Kto wbuduje model i zaoferuje wynik pod własną nazwą jako produkt albo usługę, może wpaść w rolę dostawcy. To samo dotyczy istotnej zmiany albo użycia do celu innego niż przewidziany. Kto myśli o własnej funkcji wspieranej AI dla klientów, powinien wyjaśnić tę kwestię przed budową – a nie po niej.

Klasy ryzyka w kontekście marketingu

Zakazane

Między innymi techniki manipulacyjne wpływające podprogowo na zachowanie i mogące wyrządzić szkodę oraz wykorzystywanie szczególnej podatności.

W marketingu: w zwykłej praktyce nienaruszane – istotne robi się przy mocno spersonalizowanym zagadywaniu z wykorzystaniem rozpoznanej podatności.

Wysokie ryzyko

Zastosowania w określonych obszarach, między innymi przy zatrudnieniu i doborze kadr.

W marketingu: nie sama praca marketingu – ale tak, jeśli to samo oprogramowanie jest używane do doboru kandydatów.

Wymagające przejrzystości

Systemy wchodzące w bezpośrednią interakcję z osobami oraz określone treści sztucznie wytworzone albo zmanipulowane.

W marketingu: asystenci czatowi na stronie i maszynowo wytworzone treści graficzne, dźwiękowe albo wideo sprawiające wrażenie prawdziwych.

Niskie ryzyko

Przypadek normalny: szkice tekstów, tłumaczenia, streszczenia, analizy, badanie tematów.

W marketingu: tu odbywa się zdecydowanie największa część pracy.

Cztery praktycznie istotne obowiązki

Kompetencja w obchodzeniu się. Pracownicy używający systemów AI potrzebują dostatecznego ich zrozumienia. Praktycznie znaczy to: szkolenie i krótka pisemna regulacja – jedno i drugie i tak sensowne.
Przejrzystość przy bezpośredniej interakcji. Kto pisze z asystentem czatowym, musi móc rozpoznać, że nie rozmawia z człowiekiem – o ile nie jest to i tak oczywiste.
Oznaczanie określonych wytworzonych treści. W szczególności przy sztucznie wytworzonych albo zmanipulowanych treściach graficznych, dźwiękowych i wideo mogących przedstawiać prawdziwe osoby albo zdarzenia. Dla ilustracji abstrakcyjnych nie obowiązuje to w tym samym stopniu.
Szczególna staranność przy decyzjach kadrowych. Gdy tylko systemy AI współdziałają przy doborze albo ocenie pracowników, obowiązują wyraźnie surowsze wymogi.

Z praktyki

Punkt pierwszy jest jedynym dotyczącym praktycznie wszystkich – i da się go załatwić tym, co i tak jest do zrobienia: jedną stroną zasad i wdrożeniem rozłożonym na kilka tygodni.

Kto ma te dwie rzeczy, spełnia część dotyczącą kompetencji i ma jednocześnie pożytek firmowy. Odwrotnie obowiązuje: kto napisze regulację tylko po to, by odhaczyć obowiązek, nie ma ani jednego, ani drugiego – czytana jest tylko wtedy, gdy należy do pracy.

Czy dotyczy to firm szwajcarskich?

Szwajcaria nie przejęła aktu o AI. Może on jednak sięgnąć firm szwajcarskich, gdy oferują systemy AI w UE albo gdy ich wyniki są w UE używane.

Niezależnie od tego Szwajcaria przygotowuje własną regulację. Dla praktyki znaczy to: kto dziś porządnie ureguluje kompetencję, przejrzystość i odpowiedzialność, jest przygotowany na oba kierunki – i ma pożytek firmowy od razu.

Prompt

Pomóż mi ocenić, co akt o AI oznacza dla naszego marketingu.

Nasza sytuacja:
- Siedziba i rynki: [kraje]
- Zastosowania wspierane AI, których używamy: [lista z celem]
- Czy oferujemy klientom funkcję wspieraną AI? [tak/nie, jaką]
- Czy mamy asystenta czatowego na stronie? [tak/nie]
- Czy tworzymy maszynowo treści graficzne, dźwiękowe albo wideo?
  [tak/nie, jakiego rodzaju]
- Czy używamy AI przy doborze kandydatów albo ocenie
  pracowników? [tak/nie]

Zadania:
1. Zakwalifikuj przy każdym wymienionym zastosowaniu, czy
   bylibyśmy stosującym czy dostawcą. Wskaż przypadki, w
   których mogłoby się to przechylić.
2. Przypisz każde zastosowanie do klasy ryzyka i uzasadnij.
3. Podaj, które z czterech praktycznie istotnych obowiązków nas
   dotyczą: kompetencja, przejrzystość przy interakcji,
   oznaczanie wytworzonych treści, staranność przy decyzjach
   kadrowych.
4. Powiedz mi, które z naszych danych nie wystarczają do pewnej
   kwalifikacji i co musi ocenić osoba fachowa.
5. Podaj, co niezależnie od obowiązku prawnego i tak powinniśmy
   zrobić.

Nie wymyślaj numerów artykułów ani terminów. Gdzie nie jesteś
pewny, powiedz to.

Podsumowanie

Dla zwykłej pracy marketingu akt o AI zmienia niewiele: szkice tekstów, tłumaczenia i analizy wpadają w najniższą klasę, a kto używa gotowych narzędzi, jest stosującym.

Uwagi zasługują trzy miejsca: asystent czatowy z bezpośrednią interakcją, maszynowo wytworzone treści mogące sprawiać wrażenie prawdziwych i każde zetknięcie z decyzjami kadrowymi. I czwarte, łatwe do przeoczenia: zmiana roli na dostawcę, gdy tylko coś wspieranego AI jest oferowane pod własną nazwą.

Częste pytania

Czy akt o AI dotyczy zwykłego marketingu?

W zwykłej praktyce niewiele. Szkice tekstów, tłumaczenia, streszczenia i analizy wpadają w najniższą klasę ryzyka, a kto używa gotowych narzędzi, jest stosującym, a nie dostawcą – wynikają z tego wyraźnie mniejsze obowiązki.

Jaka jest różnica między dostawcą a stosującym?

Dostawca rozwija system AI albo wprowadza go do obrotu pod własną nazwą; stosujący używa systemu we własnym imieniu do własnych celów. Zmiana roli zachodzi łatwiej, niż się sądzi – na przykład gdy model zostaje wbudowany we własny produkt sprzedawany pod własną nazwą albo przy istotnej zmianie.

Które obowiązki są istotne dla małych firm?

Cztery: dostateczna kompetencja pracowników w obchodzeniu się z używanymi systemami; przejrzystość, gdy osoby wchodzą w bezpośrednią interakcję z systemem; oznaczanie określonych maszynowo wytworzonych treści; oraz szczególna staranność, gdy tylko AI współdziała przy doborze albo ocenie kadr.

Czy teksty generowane przez AI trzeba oznaczać?

Obowiązki oznaczania celują przede wszystkim w sztucznie wytworzone albo zmanipulowane treści graficzne, dźwiękowe i wideo mogące przedstawiać prawdziwe osoby albo zdarzenia. Dla zwykłych tekstów fachowych i ilustracji abstrakcyjnych nie obowiązuje to w tym samym stopniu – w razie wątpliwości ocena należy do osoby fachowej.

Czy akt o AI obowiązuje firmy szwajcarskie?

Szwajcaria go nie przejęła. Może on jednak sięgnąć firm szwajcarskich, gdy oferują systemy AI w UE albo gdy ich wyniki są tam używane. Niezależnie od tego Szwajcaria przygotowuje własną regulację – kto dziś porządnie ureguluje kompetencję, przejrzystość i odpowiedzialność, jest przygotowany na jedno i drugie.