AI Act og markedsføringen: Hva berører oss egentlig?

Til orientering Dette innlegget gir en oversikt og erstatter ikke juridisk rådgivning. AI Act blir anvendelig trinnvis, og innplasseringen av ens eget tilfelle – særlig ved høyrisikobruk – hører hjemme hos en fagperson.

Det viktigste kort

Den som bruker ferdige verktøy, er ibruktaker, ikke tilbyder – av det følger betydelig mindre plikter.
De fleste markedsføringsbruk faller i den laveste risikoklassen: tekstutkast, analyser, oversettelser.
Fire plikter er praktisk relevante: kompetanse, åpenhet ved direkte samhandling, merking av bestemt innhold, og aktsomhet ved personalbeslutninger.
Å endre et system vesentlig eller tilby det under eget navn gjør en ibruktaker til en tilbyder – med vesentlig flere plikter.

Tilbyder eller ibruktaker

Det viktigste skillet, fordi det avgjør hele pliktomfanget.

Rolle	Hvem det er	Pliktomfang
Tilbyder	utvikler et KI-system eller bringer det i omsetning under eget navn	omfattende
Ibruktaker	bruker et KI-system i eget navn til egne formål	oversiktlig

En bedrift som bruker en språkmodell til tekstutkast, er ibruktaker. En bedrift som bygger en modell inn i et eget produkt og selger dette under eget navn, kan bli tilbyder – det samme gjelder den som endrer et system vesentlig eller bruker det til et annet formål enn produsenten har forutsatt.

Visste du at …?

Rolleskiftet fra ibruktaker til tilbyder skjer lettere enn man tror – og det er den mest følgerike sporvekslingen i hele regelverket.

Den som knytter til seg en modell og tilbyr resultatet under eget navn som produkt eller tjeneste, kan gli over i tilbyderrollen. Det samme gjelder ved vesentlig endring eller ved bruk til et annet formål enn det forutsatte. Den som tenker på en egen KI-støttet funksjon for kunder, bør avklare dette spørsmålet før det bygges – ikke etterpå.

Risikoklassene i markedsføringssammenheng

Forbudt

Blant annet manipulerende teknikker som påvirker atferden under bevissthetsterskelen og kan volde skade, samt utnytting av sårbarhet.

I markedsføringen: i vanlig praksis ikke berørt – det blir relevant ved sterkt personalisert henvendelse med utnytting av påvist sårbarhet.

Høyrisiko

Bruk på bestemte områder, blant annet ved ansettelse og personalutvelgelse.

I markedsføringen: ikke markedsføringsarbeidet selv – men vel når den samme programvaren brukes til utvelgelse av søkere.

Åpenhetspliktig

Systemer som samhandler direkte med personer, samt bestemt kunstig framstilt eller manipulert innhold.

I markedsføringen: chatassistenter på nettstedet og maskinelt framstilt bilde-, lyd- eller videoinnhold som virker ekte.

Lav risiko

Hovedregelen: tekstutkast, oversettelser, sammendrag, analyser, temaresearch.

I markedsføringen: her foregår den klart største delen av arbeidet.

De fire praktisk relevante pliktene

Kompetanse i bruken. Ansatte som bruker KI-systemer, trenger en tilstrekkelig forståelse av dem. Praktisk betyr det: opplæring og en kort skriftlig regulering – begge deler uansett fornuftig.
Åpenhet ved direkte samhandling. Den som skriver med en chatassistent, må kunne se at han ikke snakker med et menneske – med mindre det uansett er åpenbart.
Merking av bestemt framstilt innhold. Særlig ved kunstig framstilt eller manipulert bilde-, lyd- og videoinnhold som kunne framstille virkelige personer eller hendelser. For abstrakte illustrasjoner gjelder det ikke på samme måte.
Særlig aktsomhet ved personalbeslutninger. Så snart KI-systemer medvirker ved utvelgelse eller vurdering av ansatte, gjelder betydelig strengere krav.

Fra praksis

Punkt én er det eneste som praktisk talt angår alle – og det lar seg klare med det som uansett står for tur: én side med regler og en innføring over noen uker.

Den som har disse to tingene, oppfyller kompetansedelen og har samtidig den driftsmessige nytten. Omvendt gjelder: den som bare skriver reguleringen for å hake av en plikt, har verken det ene eller det andre – den blir bare lest når den hører til arbeidet.

Gjelder dette for sveitsiske bedrifter?

Sveits har ikke overtatt AI Act. Den kan likevel nå sveitsiske bedrifter når de tilbyr KI-systemer i EU, eller når resultatene av dem brukes i EU.

Uavhengig av det forbereder Sveits en egen regulering. For praksis betyr det: den som i dag regulerer kompetanse, åpenhet og ansvar ryddig, er forberedt på begge retninger – og har den driftsmessige nytten med en gang.

Prompt

Hjelp meg å plassere hva AI Act betyr for markedsføringen vår.

Situasjonen vår:
- Forretningsadresse og markeder: [land]
- KI-støttet bruk vi har: [liste med formål]
- Tilbyr vi kunder en KI-støttet funksjon? [ja/nei, hva]
- Har vi en chatassistent på nettstedet? [ja/nei]
- Framstiller vi bilde-, lyd- eller videoinnhold maskinelt?
  [ja/nei, hvilken type]
- Bruker vi KI ved utvelgelse av søkere eller vurdering av
  ansatte? [ja/nei]

Oppgaver:
1. Plasser for hver nevnte bruk om vi der ville vært ibruktaker
   eller tilbyder. Nevn tilfellene der det kunne vippe.
2. Plasser hver bruk i en risikoklasse og begrunn.
3. Nevn hvilke av de fire praktisk relevante pliktene som
   angår oss: kompetanse, åpenhet ved samhandling, merking av
   framstilt innhold, aktsomhet ved personalbeslutninger.
4. Si meg hvilke av opplysningene våre som ikke strekker til
   for en sikker plassering, og hva en fagperson må vurdere.
5. Nevn hva vi uansett burde gjøre, uavhengig av den rettslige
   plikten.

Ikke finn på artikkelnumre og ikke frister. Der du er usikker,
si det.

Konklusjon

For vanlig markedsføringsarbeid endrer AI Act lite: tekstutkast, oversettelser og analyser faller i den laveste klassen, og den som bruker ferdige verktøy, er ibruktaker.

Tre steder fortjener oppmerksomhet: en chatassistent med direkte samhandling, maskinelt framstilt innhold som kunne virke ekte, og enhver berøring med personalbeslutninger. Og et fjerde, som lett overses: rolleskiftet til tilbyder så snart noe KI-støttet tilbys under eget navn.

Vanlige spørsmål

Berører AI Act vanlig markedsføring?

I vanlig praksis lite. Tekstutkast, oversettelser, sammendrag og analyser faller i den laveste risikoklassen, og den som bruker ferdige verktøy, er ibruktaker og ikke tilbyder – av det følger betydelig mindre plikter.

Hva er forskjellen på tilbyder og ibruktaker?

Tilbyderen utvikler et KI-system eller bringer det i omsetning under eget navn; ibruktakeren bruker et system i eget navn til egne formål. Rolleskiftet skjer lettere enn man tror – for eksempel når en modell bygges inn i et eget produkt og dette selges under eget navn, eller ved vesentlig endring.

Hvilke plikter er relevante for små bedrifter?

Fire: tilstrekkelig kompetanse hos de ansatte i bruken av systemene; åpenhet når personer samhandler direkte med et system; merking av bestemt maskinelt framstilt innhold; og særlig aktsomhet så snart KI medvirker ved utvelgelse eller vurdering av personale.

Må KI-genererte tekster merkes?

Merkepliktene retter seg framfor alt mot kunstig framstilt eller manipulert bilde-, lyd- og videoinnhold som kunne framstille virkelige personer eller hendelser. For vanlige fagtekster og for abstrakte illustrasjoner gjelder det ikke på samme måte – i tvilstilfeller hører vurderingen hjemme hos en fagperson.

Gjelder AI Act for sveitsiske bedrifter?

Sveits har ikke overtatt den. Den kan likevel nå sveitsiske bedrifter når de tilbyr KI-systemer i EU eller resultatene av dem brukes der. Uavhengig av det forbereder Sveits en egen regulering – den som regulerer kompetanse, åpenhet og ansvar ryddig i dag, er forberedt på begge deler.

Markedsføring som setter seg opp selv

Betaen for Studio Engine er åpen. Sikre deg en plass og bidra fra starten.

Bli med i betaen →

← Tilbake til oversikten